随着互联网技术的进步,各种直播软件层出不穷,这也成为商家或企业进行产品营销的渠道,直播电商平台中的KOL(关键意见领袖)也开始活跃,电商直播成为行业内追捧的热点。消费者对各类消费信息的甄别能力较差,而电商网络主播对其专业领域内的产品有很高的熟悉度,他们通过与消费者的沟通交流,介绍产品信息,推荐产品,展示个人魅力吸引消费者,因此电商主播是很多消费者获取产品信息的重要来源。越来越多的电商平台在直播中设置意见领袖专区,签约或自主培养KOL,为产品的营销出力。由此可见,电商网络主播特征对消费者态度产生越来越重要的作用。学术界对电商直播领域的研究,主要体现在直播平台的特点和营销策略,对电商网络主播特征对消费者态度的影响因素研究较为薄弱。但是消费者态度的产生与消费者购买行为的发生有着紧密的联系,因此针对电商网络主播特征对消费者态度的影响因素研究是很有必要的。本课题对此展开研究,希望可以为准备通过电商直播进行产品推广和销售的商家在网络主播的选择方面提供建议,为后续深入的研究提供理论指导和数据支撑。本课题基于消费者行为学相关理论,运用实证研究的方法,首先对电商直播、意见领袖特征和消费者态度等相关领域的文献进行梳理总结,理论结合实际,对影响因素进行梳理,据此提出理论模型。并根据前人的研究,以电商主播为研究内容,以主播与消费者在直播过程中的交互性作为调节变量,提出电商网络主播对消费者态度影响的模型,并运用SPSS20.0对理论模型进行检验。实证结果显示:电商网络主播特征对消费者态度产生正向影响,即增强电商网络主播的知名度有助于消费者态度的提升;增加电商网络主播的专业性有助于消费者态度的提升;提升电商网络主播的产品涉入度有助于消费者态度的提升。此外,研究还显示,电商网络主播与消费者在直播过程中的交互性对其对消费者态度的影响并不具有正向调节效应。据此,本文提出建议:商家或企业应选择知名度、专业性、产品涉入度更高的意见领袖进行直播推广;合理安排直播过程中的交互环节,以展示产品内容为主要任务,但也不应使交互程度过低,以对消费者态度产生最佳的影响效果。