广告是企业的非价格行为,其最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息,以影响目标受众对产品的态度和行为。它对于促进商品销售和塑造品牌个性从而增强企业竞争力有重要作用。因此市场经济中的企业对广告都非常重视,有的甚至不惜斥巨资进行广告宣传。本文考察广告投入对快速消费品和耐用消费品企业绩效的影响及其差异。本文以2012-2015年A股消费品行业上市公司的数据作为样本,共计964个观测值,构建固定效应模型和门限面板模型来研究快速消费品行业和耐用消费品行业的广告投入对企业绩效的影响差异,研究得出以下结论:(1)快速消费品行业的广告强度和广告量都显著高于耐用消费品行业,但广告投入对企业绩效的促进作用却不如耐用消费品行业。(2)广告投入对企业绩效都呈现出积极但非线性的影响,而且快速消费品行业的广告边际收益效应递减更强。与其他影响企业绩效的因素相比,总资产规模和经营年限的促进作用最大,广告投入的促进作用次之,研发投入的促进作用最小且仅对耐用消费品有影响。(3)快速消费品行业的广告强度出现明显的两极分化现象,食品和饮料制造业的一部分企业存在广告不足的情况,有一部分还可能出现过度广告的情况;耐用消费品行业的企业广告投入情况分布较为平均,交通运输设备制造业的广告强度普遍偏低。最后,本文依据研究结论,为不同行业或企业合理制定广告投入方案提出相应的建议。