随着网购的发展,人们的网购意识不断增强,在购买过程中对于信息的关注度越来越高,特别是网购重要参考依据的在线评价成为人们关注的重点,而由于好评水军的出现,网购人群对负面在线评价越发关注,商家也对负面评价越来越重视,但是缺乏应对负面评价的策略和方法,网站提供的负面评价回复功能也少有商家使用。本文基于上述背景,选取易受负面评价影响的C2C商家,对商家负面评价的回复内容和潜在消费者购买意愿进行研究。本文在在线评价、消费者感知风险、消费者涉入度和购买意愿等相关文献的研究基础上,结合消费者行为理论,服务补救理论,共情理论和归因理论,将负面评价商家回复作为自变量,感知风险为中介变量,购买意愿为因变量,产品类型作为调节变量,构建了本文的研究模型。在此基础上,本文结合文献研究、情景实验、问卷调查和统计分析法进行了数据的收集和分析处理工作,对文中假设进行检验。通过数据分析,主要得出如下结论:对负面评价进行归因回复可以影响消费者的感知风险和购买意愿;消费者感知风险在归因回复对潜在消费者购买意愿的影响中起到部分中介作用;负面评价回复方式和产品类型对消费者感知风险有交互作用,即产品类型在负面评价三种回复方式对感知风险影响有调节作用。对于搜索品,外部归因解释性回复和内部归因补偿性回复对消费者感知风险影响差异不显著,对于体验品,外部归因解释性回复下的感知风险要低于内部归因补偿性回复。在研究的基础上,提出了C2C商家在线沟通的策略和建议,为C2C商家与消费者在线沟通提供一定的帮助。