随着互联网的发展和全民阅读的不断深入,我国网上书店发展迅速。2019年,我国网上书店码洋规模达715.1亿元,占整体图书零售市场的69.96%,俨然成为图书零售市场最为重要的组成部分。与此同时,网上书店的发展也面临许多问题:首先,消费结构的升级带来了消费者更加多元的购书需求,为网上书店的发展带来了一定挑战;其次,就市场环境而言,网上书店同质化问题严重,市场竞争日趋激烈,新冠疫情的影响使得许多线下实体书店被迫转移到线上发展,这些无疑都给网上书店带来了巨大的发展压力。在这样的背景下,网上书店想要在变幻的市场环境中获得长足发展,必须进行“换血升级”,品牌化发展为其提供了思路和途径。体验经济时代,影响消费的因素已经从单纯的质量和服务,逐渐向品牌转移,本文基于这样的思索,研究了网上书店品牌体验对消费者品牌忠诚的影响。具体来说,网上书店是否存在品牌,消费者是否形成了对网上书店的品牌忠诚,品牌体验对品牌忠诚是否产生了影响,不同体验对品牌忠诚的影响程度如何?为了解决这些问题,本文站在消费者个性感知的角度,建立了品牌体验对品牌忠诚影响的研究模型,并引入顾客满意和品牌信任作为中介变量。从核心产品体验、附加服务体验、传播体验、情感体验几个维度对品牌体验进行了划分,用态度忠诚和行为忠诚去测度品牌忠诚,将品牌信任划分为诚善信任和能力信任两个维度,建立了7个主假设和16个子假设,运用问卷调查的方式,通过SPSS25.0和AMOS25.0软件对变量进行了统计学分析,验证了提出的假设。研究结果表明:网上书店品牌体验及其各维度能够正向影响品牌忠诚各个维度,其中情感体验的影响程度最大;品牌体验各个维度正向影响品牌信任各个维度和顾客满意;品牌信任和顾客满意对品牌忠诚各维度有正向影响;品牌信任和顾客满意在网上书店品牌体验和品牌忠诚之间起到了中介作用。据此,网上书店应通过加强产品、服务、传播、情感几方面的品牌体验促进消费者的品牌信任和顾客满意,进而形成消费者的品牌忠诚,为企业带来更大的经济利益和价值。