移动通信技术的发展,智能手机的普及,互联网的崛起,为新兴的移动手机应用软件提供了技术条件。在这其中,社交媒体作为重要的一个移动应用软件类型,成为现代人必不可少的交流途径,新兴的传播方式也得以兴起。短视频社交平台作为近几年出现并且拥有广泛受众的移动应用软件,因其新颖奇特、传播便捷、使用门槛低、内容多样、娱乐性强等特征迎合了现代人的传播与交往习惯,尤其受到年轻群体的追捧,其在内容生产、传播、分配等方面亦有其不同于图文类的社交媒体的特点。本文运用鲍德里亚的符号政治经济学理论,结合数字文化研究,以李佳琦、李子柒在抖音平台上的短视频内容为研究对象案例,从短视频符号的生产与消费、平台算法机制、商品化的具体展现等三个维度,探讨数字文化视域下短视频符号生产、传播与商品化特征。文本主要采用质性的研究方法,以参与式观察、符号分析和深度访谈等多种方法展开数字民族志的书写,分析短视频内容符号的生产和消费特征,揭示平台技术架构和算法机制带来的信息资本与垄断问题,透视新兴短视频社交领域中主播、内容、技术、受众之间的关联与结构,深度解析这些方面中商品化的发展和深入的过程,并从批判理论的角度得出自己的观点与结论。笔者通过研究发现,短视频社交一定程度上体现出消费社会中“符号的滥觞”,也是符号消费的较高级形态,文化与消费实现了深度的融合。在符号生产上,短视频创作者呈现出从“风格化”到“个人IP化”的特征,通过结合大数据和自身优势,打造“人设”符号,以独特的个人吸引粉丝注意力,再加以MCN机构的扶持和推广,形成品牌效应,从而获得可观的经济收益。本文所研究的李佳琦和李子柒的抖音账号代表了两种典型的短视频创作者模式:一种是短视频商品营销者,他们将自身作为一个广告渠道,以语言符号、商品符号、表演符号等为亮点吸引粉丝;一种是短视频内容创作者,通过结构性的叙事影像符号,以内容吸引相关粉丝的注意力,再将内容与商品特性相关联,实现文化资本到经济资本的转换。从商品化角度来看,达拉斯·斯迈斯的“受众商品”理论在抖音这一短视频社交平台中仍然有其适用性,具体体现在短视频平台通过与内容创作者的合作,共同为用户/消费者提供符合其兴趣的内容,将用户/消费者的数据贩卖给广告商,以此开拓平台的盈利模式,实现文化向商业的转化。并且,抖音已经不仅仅是一个为用户提供短视频娱乐内容的社交媒体了,它还开拓了电子商务、广告中介、行业咨询甚至跨国互联网等业务,并且有着进一步扩展其商业领域的趋势。与抖音所宣称的为“记录美好生活”所作出的正能量影响和网络红人的成功路径的可实现性相背离的,是符号生产与传播背后资本与技术对“大数据”的挖掘利用,以及对用户/消费者的隐形控制。我们可以认为生产网络文化信息的知识劳工能动性的提高是一种赋权的体现,也是参与信息生产的民主化表达,但若仅满足于这种形式上的自由,人们将面临再次变为“单向度”的人的风险。