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2013年开始,国内兴起了在社交媒体平台上销售海外代购商品的热潮,代购商家利用关税、汇率等带来的价格差赚取代购服务费。当今,微信成为移动互联网强大的流量入口,在国内消费升级的大背景下,许多代购商家看到了它聚集消费者的能力与作为营销渠道的传播效果,纷纷利用这一平台建立起微信海外代购群,在群中发布商品信息,进行采购直播销售等。微信海外代购群作为社交媒体时代一种虚拟社群,以对海外代购商品的兴趣为纽带,以商业交易为目的,将消费者聚集在一个群体之中,并通过社交互动对成员的购买意愿产生刺激。以往对虚拟社群的研究中,研究对象较为宽泛,多数是将电商平台作为一个整体进行研究。同时,以往研究微信营销的视角通常以虚拟社群信任、关系强度作为切入研究影响购买意愿的因素。在传统的消费行为领域,研究者认为个体的消费决策不是孤立地发生的,是通过对群体的观察或直接互动而受到参照群体的影响。对于在微信海外代购群中的成员来说,他们参与其中,通过信息获取、互相分享,是否会产生参照群体的效应?虚拟社群中的互动性与参照群体和购买意愿之间又有着怎样的内在联系?通过对过往研究文献的梳理,辅助深度访谈,本研究将微信海外代购群互动性划分为信息收集、可控性、娱乐性、同质性、互惠性和社群活动六个因素,以参照群体的信息性影响和规范性影响为中介变量,研究其对成员购买意愿的影响。通过问卷调查的办法,本文得到结论,参照群体通过信息性影响机制在信息收集、娱乐性、同质性、互惠性和社群活动五个因素与成员购买意愿之间产生部分中介作用,对成员购买意愿产生显著正向影响;同时娱乐性、同质性、互惠性和社群活动显著影响了参照群体的规范性影响机制。本研究将参照群体的视角引入虚拟社群互动性与购买意愿影响因素的研究中,探究了其中的影响路径,并为营销者提供了实践建议。