随着智能手机和其他移动通讯设备的普及,社交网络服务逐渐融入人们的生活中,其丰富的内容和关系资源在改变人们的社交模式和决策机制中发挥着愈来愈重要的作用。各种社会化媒体平台在吸引了大量用户加入的同时也催生了新的商业模式:社会化商务的高速迅猛发展使得大量社交网络服务在其网站上开发商务应用或与其他电子商务网站合作,使得越来越多用户的购买决策受到社交行为的驱动。因此更多的企业试着利用新兴的、多样化的社交媒体平台对其产品或服务进行宣传推广,以期激发消费者的购买意向,产生更好的营销效果。如何根据目前社交媒体的特性,选取更好的营销策略,以获取消费者信任,激发消费者购买意向,无疑成为众多企业关注的焦点。与现实交易相比,社交网络交易具有不受地域限制、交易范围更广泛、交易双方不可见、交易行为不同时发生等特点。所以在社交网络交易中,消费者对提供服务的一方的信任大大低于现实交易。同时,在社交网络平台的虚拟环境中,交易双方会有货物和资金方面的交换,由于消费者需要暴露自己的相关信息,也会对支付平台的保密性存有疑虑,这些风险和不安全因素,都会影响消费者对交易及提供交易的社交网络平台的信任。本文首先使用Delphi方法,探测反映社交网络服务中信任的具体行为,提炼了社交网络服务中用户信任行为的具体表征,从而形成信任行为初始指标库,然后对指标库进行精简和分类,将剩余指标分成四个类别,构建分类框架,从而对应不同的信任类型。然后基于信任的视角同时从社交网络平台特性、包括社交网络平台的技术性、价值性和体验性三个特性出发,研究信任对消费者购买意向的影响,构建理论模型,运用SPSS19.0进行数据分析。同时在对各类数据通过验证性因子分析的基础上做结构方程模型分析。本文不断地调整自由参数,改变模型,寻找研究对象的最佳模型,构建了结构方程模型,验证了本研究的假设。研究结果显示:(1)建立信任信念能显著促进消费者的购买意向。如果社交网络平台上的信息发布者能够展现出来其值得信任的能力,消费者就会产生强烈的信任信念,从而促进购买意向的产生。比如社交网站的用户在选择商品时,会倾向于参考和购买意见领袖选择的商品和服务,此时,意见领袖的作用就会更为凸显。因此建立信任信念能显著促进消费者的购买意向。(2)建立信任意愿并没有显著促进消费者的购买意向。这可能和所选样本平台的注册会员数有关,本次研究所收集的样本数据大多数来源于人们经常接触的社交网络平台,用户对这类型的社交网络平台的熟悉度很高。也可能是由于本研究的研究对象以在校大学生和社会人群中的中青年为主,而这部分群体信息接收能力强,对社交网络平台也有强烈的信任意愿。(3)建立以过程为基础的信任能显著提高消费者的购买意向。消费者往往会受过去重复交易所获得的经验影响,比如声誉的效果和一些互动关系,可能增加双方的信任。消费者会更愿意相信曾经进行过交易活动的企业,因此建立以过程为基础的信任能显著提高消费者的购买意向。(4)以制度为基础的信任显著提高消费者的购买意向。信任通常需要第三方的保证,比如社交网络平台能在法律效力、契约、行业规范等方面对信息发布者进行约束,保证信息真实性,可以增强消费者信任,有效提高购买意向。(5)体验性正向调节信任信念与消费者购买意向。研究从社交商务平台给消费者带来的愉悦感、多样性和归属感三个维度去评价社交商务的体验感知特征。社交商务的体验性将会给消费者带来喜悦感、多样性和归属感,进而影响消费者的信任信念。(6)体验性对信任意愿和消费者购买意向之间的关系没有显著调节作用。过度的体验性有时会让消费者对信息发布者的规范性产生质疑,因此就信任意愿而言,并不需要社交网络平台具有过强的体验性,因此体验性的调节作用就不会显著。(7)技术性正向调节以过程为基础的信任和消费者购买意向。社交商务的技术性特征是社交商务所用的技术产生的感知特征。社交网络平台应保持一定的技术性,这样的最大特点是能够保证消费者交易过程的安全性和畅通性,从而提高消费者的信任度,有利于促进消费者的购买意向,从而促进社交网络平台经济利润的提高。(8)技术性正向调节以制度为基础的信任和消费者购买意向。要建立以制度为基础的信任,就离不了社交网络平台提供专业的技术支持,这样才能保证社交网络平台能够为信息发表者做出一些约束,让消费者产生对企业的信任,提高购买意向。(9)价值性负向调节以过程为基础的信任和消费者购买意向。社交网络平台可能会考虑自身经济利润,降低消费者在与信息发布者交互过程中的信任,进而影响消费者的行为意向。(10)价值性负向调节以制度为基础的信任和消费者购买意向。社交网络平台如果过度考虑经济价值,则可能在制定相关约束规则时向企业倾向,会减弱以制度为基础的信任,使得消费者感觉到不公平而放弃购买。最后,在验证了信任对消费者的购买意向有影响的基础上,结合用户信任购买意向的应用实例,通过用户在社交网络服务中的推荐过程、接收产品信息和购物体验等环节来检验其参与社会化商务的意向;设计基于信任视角的推荐系统,提出社交网络平台特性背景下增加消费者购买意向的策略建议,为企业制定更好的营销策略提供一定的帮助。社交网络产生的多种商业模式无疑受到了众多企业的关注,本文基于这种背景展开对社交网络平台特性、信任以及消费者购买意向三者之间关系的研究,希望该研究成果有助于社交网络向社会化商务的发展,为社交网络服务运营商采取社会化商务战略,提高消费者信任水平提供依据和指导,为设计社会化商务元素提供建议。