随着人们对环境问题的认识不断深化,可持续发展成为了各国经济发展的战略目标。顺应这股绿色潮流,出现了一种全新的消费模式——绿色消费模式。随着国内外对绿色消费的宣传,人们的消费观发生了很大的转变,但总体来说,我国绿色消费的推行还存在很多障碍。因此,如何推广绿色消费模式已经成为一项重要课题。本文以消费者为研究主体。首先依据理论基础构建了绿色消费动力机制模型。该模型从内生动力机制和外生动力机制两个方面进行研究,分别阐述各自的影响因素,并设定模型的研究假设。为了验证这些假设,本文采用抽样调查的方法进行实证研究。在对大量人群进行实际调研后,获得332个样本,并对样本数据进行多种统计分析。首先,利用因子分析提取出8个最显著的影响因子;其次,将8个因子与人口统计变量共同作为自变量,对绿色消费行为做回归分析,回归结果表明人口统计变量与绿色消费行为没有相关性,而8个因子与绿色消费行为之间存在因果关系;再次,为了深入探寻绿色消费行为的作用机理,利用结构方程模型得出各影响因素的具体作用路径,并且计算出各因素对绿色消费行为的影响度;最后,利用聚类分析将样本群体分为四类,即深绿色消费者、中绿色消费者、浅绿色消费者和非绿色消费者。本文的研究结果表明,绿色消费者往往有着强烈的环保意识以及效果感知,他们相信自己的绿色消费行为可以改善环境问题,同时利于身体健康。此外,绿色消费者是喜欢尝试新事物、追求消费潮流、对他人有影响力并被他人所接受的意见领导者。他们对价格敏感,但是在消费过程中非常理性。而且,目前我国大多数消费者的环保意识较高,并有接近一半的消费者积极将环保意识转化为绿色消费行为。为了进一步推广绿色消费,需要综合消费者、企业、政府和第三部门的共同力量。