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随着中国居民收入水平的持续提高和咖啡消费文化在中国消费者中的普及，中国市场每年的咖啡消费量不断上升。根据伦敦国际咖啡组织的统计数据显示，中国的咖啡消费量每年增长量达到15％，而全球咖啡消费量平均增值速度为2％，这说明中国咖啡市场具有无穷潜力。预计到2025年，中国将成长至1万亿元的巨型咖啡消费帝国。从现实的意义而言，中国咖啡产业总体呈上升趋势，咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，其未来发展有非常大的商业潜力。起源于1966年，发展至今己超过50年品牌历史，并被誉为“星巴克祖师爷”的美国皮爷咖啡公司于2017年将拥有一流精品咖啡高品质的产品以及浓郁醇香的美式咖啡文化引入中国，希望借由高品质的咖啡敲开中国市场大门，并试图在竞争激烈的中国咖啡市场占有一定市场份额。为此，美国皮爷咖啡公司将中国视为除美国本土之外，海外最大的目标市场。然而，如何进入中国市场，以什么样的产品和方式扩大竞争力，如何立足中国市场长远发展，都需要美国皮爷咖啡公司制定和实施最适合中国本土市场的营销战略。但是到目前为止，皮爷咖啡店的销售增长依然比较缓慢。其原因是多方面的，但最主要的原因之一是缺少一套严密科学和可行的市场营销战略和策略。
鉴于此，本文以市场营销学中的STP营销理论、营销组合理论以及关于咖啡行业中国市场营销研究成果为指导，并且运用案例研究法和市场调查法等方法，对皮爷咖啡店(以下简称“皮爷咖啡”)在中国市场的经营现状、存在问题和内外部环境，自身优势、劣势等进行系统而深入的分析，在此基础上，对皮爷咖啡店在中国的目标市场策略和市场营销组合策略进行详细的探讨、设计和论证。
通过分析，本文发现皮爷咖啡店目前在中国市场上的STP战略和营销组合策略均存在着问题。STP战略方面的问题主要表现为:第一，市场细分不够精准。第二，目标市场选择过于狭窄。第三，品牌市场定位不够准确和清晰。营销组合策略方面存在的问题主要表现为:产品系列选择存在缺陷;产品定价不够准确;推广及促销方式过于单一;整体渠道布局过于狭窄。在分析问题的基础上，本文对皮爷咖啡店在中国市场上的STP战略和营销组合策略提出了具有可操作性的改进建议。
(一)STP战略改进建议
1、改进市场细分:在地理细分方面根据中国城市商业魅力和地理位置细分中国咖啡市场。在人口统计细分方面，应根据性别比例和年龄分布细分中国咖啡市场。在心理和行为细分方面，应根据购买主体和节假日来细分中国咖啡市场。
2、改进目标市场选择:在地理细分的基础上，应选择一线城市、新一线城市与二线城市作为皮爷咖啡店的主要目标市场。在人口统计细分的基础上，应考虑消费者的收入、消费层次、习惯、教育程度、职业、家庭等因素作为皮爷咖啡店的主要目标市场。在心理与行为细分的基础上，应选择消费者的需求、价值追求、咖啡饮用场景、购买用途等作为皮爷咖啡店的主要目标市场。
3、改进市场定位:在皮爷咖啡店品牌形象定位方面，将皮爷咖啡定位是历史最悠久最好喝的咖啡之一，同时也是中西合璧的典范，有文化和诗意的咖啡。在皮爷咖啡店产品特色定位方面，门店提供的产品质量特别好，品种特别丰富，产品都有文化灵性。在皮爷咖啡店服务特色定位方面，力争做到“顾客第一，诚信第一”，服务人员专业素质过硬，对顾客热情、细心、耐心。
(二)营销组合策略改进建议:
1、在产品策略方面:开发更多符合中国本土化的口味与产品，增加适合不同渠道的产品项目，调整或删减不合适中国市场的产品项目，改进和完善产品包装。产品系列以“大众产品+精英产品”的产品组合策略，可分为:
(1)符合大众化需求的咖啡产品，为大众消费市场提供负担得起的产品，帮助企业贡献稳定销售额，例如美式咖啡、拿铁、焦糖玛奇朵等。
(2)符合高端精英人士的咖啡产品，例如由高级咖啡师专门服务的高级手冲咖啡，提供全球限量版咖啡豆，资深咖啡师亲自手工调制咖啡，并提供与高端顾客一对一分享咖啡知识等服务。
2、在定价策略方面:采用目标利润与认知价值相结合的定价策略、组合产品定价策略、基于目标收益、顾客需求、竞争因素等综合考虑，推出不同时间段(早餐/午餐/下午茶等套餐定价策略)制定符合消费者预期与顾客认知价值的定价。
3、在渠道策略方面:核心城市重点商圈由皮爷咖啡品牌公司白行拓展与管理开店选址，人员管理，完全自主经营模式。二线城市可委托经销商或代理商(可参考星巴克初入中国时的模式)，委托有实力有政府和商业地产关系的经销商或代理商共同合作，但坚决不能找加盟商。要加速全国一、二线城市重点商区的开店策略，扩大对线下实体咖啡门店的区域性覆盖率，并提升与优化服务质量。
4、在促销策略方面:加强和优化线下门店一线人员的推广培训，加强和优化网络社交营销传播，重视从线上导流至线下的“裂变式”营销，开展以城市高级管理人员、公司白领、企业家私营业主、教师、医生、科技、律师、政府公务员等人群为主要对象的公共关系，并有选择性地开展市场推广活动。
本文研究对于发现中国消费者在咖啡领域消费方面的行为特征与偏好，探索品牌咖啡店在中国市场取得成功的营销法则具有重要的理论意义。另一方面，本文研究成果对于指导皮爷咖啡店及其他类似的海外咖啡店品牌如何适应中国市场，提升营销管理水平和品牌竞争力具有较强的现实指导意义。
鉴于此，本文以市场营销学中的STP营销理论、营销组合理论以及关于咖啡行业中国市场营销研究成果为指导，并且运用案例研究法和市场调查法等方法，对皮爷咖啡店(以下简称“皮爷咖啡”)在中国市场的经营现状、存在问题和内外部环境，自身优势、劣势等进行系统而深入的分析，在此基础上，对皮爷咖啡店在中国的目标市场策略和市场营销组合策略进行详细的探讨、设计和论证。
通过分析，本文发现皮爷咖啡店目前在中国市场上的STP战略和营销组合策略均存在着问题。STP战略方面的问题主要表现为:第一，市场细分不够精准。第二，目标市场选择过于狭窄。第三，品牌市场定位不够准确和清晰。营销组合策略方面存在的问题主要表现为:产品系列选择存在缺陷;产品定价不够准确;推广及促销方式过于单一;整体渠道布局过于狭窄。在分析问题的基础上，本文对皮爷咖啡店在中国市场上的STP战略和营销组合策略提出了具有可操作性的改进建议。
(一)STP战略改进建议
1、改进市场细分:在地理细分方面根据中国城市商业魅力和地理位置细分中国咖啡市场。在人口统计细分方面，应根据性别比例和年龄分布细分中国咖啡市场。在心理和行为细分方面，应根据购买主体和节假日来细分中国咖啡市场。
2、改进目标市场选择:在地理细分的基础上，应选择一线城市、新一线城市与二线城市作为皮爷咖啡店的主要目标市场。在人口统计细分的基础上，应考虑消费者的收入、消费层次、习惯、教育程度、职业、家庭等因素作为皮爷咖啡店的主要目标市场。在心理与行为细分的基础上，应选择消费者的需求、价值追求、咖啡饮用场景、购买用途等作为皮爷咖啡店的主要目标市场。
3、改进市场定位:在皮爷咖啡店品牌形象定位方面，将皮爷咖啡定位是历史最悠久最好喝的咖啡之一，同时也是中西合璧的典范，有文化和诗意的咖啡。在皮爷咖啡店产品特色定位方面，门店提供的产品质量特别好，品种特别丰富，产品都有文化灵性。在皮爷咖啡店服务特色定位方面，力争做到“顾客第一，诚信第一”，服务人员专业素质过硬，对顾客热情、细心、耐心。
(二)营销组合策略改进建议:
1、在产品策略方面:开发更多符合中国本土化的口味与产品，增加适合不同渠道的产品项目，调整或删减不合适中国市场的产品项目，改进和完善产品包装。产品系列以“大众产品+精英产品”的产品组合策略，可分为:
(1)符合大众化需求的咖啡产品，为大众消费市场提供负担得起的产品，帮助企业贡献稳定销售额，例如美式咖啡、拿铁、焦糖玛奇朵等。
(2)符合高端精英人士的咖啡产品，例如由高级咖啡师专门服务的高级手冲咖啡，提供全球限量版咖啡豆，资深咖啡师亲自手工调制咖啡，并提供与高端顾客一对一分享咖啡知识等服务。
2、在定价策略方面:采用目标利润与认知价值相结合的定价策略、组合产品定价策略、基于目标收益、顾客需求、竞争因素等综合考虑，推出不同时间段(早餐/午餐/下午茶等套餐定价策略)制定符合消费者预期与顾客认知价值的定价。
3、在渠道策略方面:核心城市重点商圈由皮爷咖啡品牌公司白行拓展与管理开店选址，人员管理，完全自主经营模式。二线城市可委托经销商或代理商(可参考星巴克初入中国时的模式)，委托有实力有政府和商业地产关系的经销商或代理商共同合作，但坚决不能找加盟商。要加速全国一、二线城市重点商区的开店策略，扩大对线下实体咖啡门店的区域性覆盖率，并提升与优化服务质量。
4、在促销策略方面:加强和优化线下门店一线人员的推广培训，加强和优化网络社交营销传播，重视从线上导流至线下的“裂变式”营销，开展以城市高级管理人员、公司白领、企业家私营业主、教师、医生、科技、律师、政府公务员等人群为主要对象的公共关系，并有选择性地开展市场推广活动。
本文研究对于发现中国消费者在咖啡领域消费方面的行为特征与偏好，探索品牌咖啡店在中国市场取得成功的营销法则具有重要的理论意义。另一方面，本文研究成果对于指导皮爷咖啡店及其他类似的海外咖啡店品牌如何适应中国市场，提升营销管理水平和品牌竞争力具有较强的现实指导意义。