游戏化营销是指将游戏设计理念应用于营销活动这种非游戏的情境中,推动或激励目标受众做出企业所期望的行为。相较于传统的营销方式,游戏化营销具有体验性强、用户参与度高等诸多明显优势,是社会化媒体背景下营销研究的新领域,也为企业品牌营销提供了新的方向。很多互联网企业已经开始了游戏化营销尝试,例如拼多多推出的多多果园、支付宝推出的蚂蚁森林应用等。从学术研究方面来看,现有研究关注的营销方式直接受益人群都是顾客自身,随着消费者社会责任意识的提高,直接受益人群为慈善机构的营销活动悄然出现,却鲜有学者对不同受益人群的营销方式进行比较分析。且关于游戏化营销的研究多集中在顾客管理和品牌管理等方面应用的质性研究,缺乏对游戏化营销的分类及其影响结果的研究,也没有真正揭示游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的作用机制。为了进一步完善现有关于游戏化营销的研究,以及帮助企业利用游戏化营销这一平台促使顾客品牌契合的产生。本文从游戏化营销奖励获益人群不同的角度出发,将其划分为利己型游戏化营销和利他型游戏化营销,引入积极体验和品牌认同感作为中介变量,顾客的自我建构类型作为调节变量,深入探讨游戏化营销类型对顾客品牌契合产生影响的具体作用机制,以及在不同自我建构类型的调节下游戏化营销作用结果的差异。根据研究内容的特点,通过设计不同情景收集相关数据,随后运用SPSS20.0对数据进行处理和分析,最终得到本研究的主要研究结论。研究结果表明:第一,不同类型的游戏化营销通过影响用户的积极体验以及品牌认同感,进而对顾客品牌契合产生影响。首先,与利他型游戏化营销相比,利己型游戏化营销可以给顾客带来更多的积极体验;与利己型游戏化营销相比,利他型游戏化营销可以更显著的提高品牌认同感。其次,积极体验和品牌认同感在游戏化营销类型和顾客品牌契合中均发挥了中介作用。第二,消费者的自我建构类型会调节不同类型游戏化营销对用户的积极体验和品牌认同感的影响。对于独立自我个体来说,相对于利他型游戏化营销,利己型游戏化营销可以进一步显著增强顾客的积极体验,而对不同类型游戏化营销品牌认同感的影响没有显著差异;对于依存自我个体来说,相对于利己型游戏化营销,利他型游戏化营销可以进一步显著提升品牌认同感,对不同类型游戏化营销用户积极体验的产生没有显著差异。根据上述研究结论,本研究在根据企业的营销目标和消费者个人特质选择合适类型的游戏化营销、加强品牌与顾客亲密关系建设等方面提出了一系列实践方面的营销启示。同时也客观指出了本研究在关于游戏化营销分类标准的选择、变量的选取以及研究方法等方面存在的局限性,并提出了未来可能的研究方向。