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本文以孔子学院品牌建设的必要性作为研究出发点,以移动互联时代的到来以及微信公众平台的品牌传播优势作为研究背景,以全球孔子学院的“大本营”和“大管家”——孔子学院总部的官方微信公众号“孔子学院”作为主要案例研究对象,同时对比借鉴世界四大知名语言文化推广机构官方微信的品牌传播优质策略,进而运用品牌传播相关理论工具探讨分析基于微信公众平台的孔子学院品牌传播策略,主要从以下五个方面给出了建议,以期对孔子学院的内涵式建设以及可持续发展有所裨益。一、品牌识别传播策略。一是品牌理念识别的全球标准化传播策略,在微信公众平台的“功能介绍”和“首次问候”中加入能够体现孔子学院品牌理念的品牌口号“学习汉语,体验文化,读懂中国”;二是品牌视觉识别的全球本土化传播策略,海外孔子学院微信公众号的头像设计应坚持全球标准化与本土化的有机统一。二、品牌定位传播策略。一是微信公众平台底部菜单的一级菜单应该包括孔院简介、汉语学习、中华文化三大内容,并及时更新菜单内容,形成流动性的自定义菜单设置;二是推文栏目的设置包括“孔院新闻”、“汉语学习/教学”、“中华文化”、“人物感言”等,其中“孔院新闻”和“人物感言”栏目可以依靠“用户生成内容”;三是开通垂直细分公众号,向受众提供更精准的推送服务。三、品牌叙事传播策略。一是在微信公众号中开设人物故事类“原创”栏目,通过“英雄之旅”叙事框架,让受众感受到孔子学院的品牌理念和品牌价值;二是采用多样化的叙事形式,更多地选择“图文”与视频、音频的组合形式。四、品牌互动传播策略。主要包括品牌所有者与目标受众互动、品牌家族内部互动和同类品牌互动三个方面。五、本土化品牌传播策略。一是保证推文呈现的时效性,二是采用双语式的推文形式,三是推文内容与孔子学院所在地的文化、名人、热点相结合。