随着社交媒体与电商网站的逐渐融合与广泛应用,社交电商成为了一种新兴的商业载体。网红电商作为典型的社交电商模式之一,不仅深刻地重塑了传统电商的运作模式,也改变了消费者们的消费习惯和消费行为。消费者的在线冲动性购买不仅成为了商业届的热门话题,也引起了广大学者的深入研究。现有文献主要关注在线冲动购买意向的特征以及影响因素,重点围绕口碑传播、媒介特征、网站特性、技术特征和信息质量等角度探讨对冲动购买意向的影响。但是现有文献尚缺乏对社会化因素——关系质量的研究,由于社交电商的特点是企业与消费者之间以及消费者与消费者之间建立了广泛、全面且复杂的社会关系网络,并且随着彼此关系的不断加深和巩固,关系对消费者冲动购买的影响也越来越大。所以,本文引入关系质量理论,深入探讨粉丝冲动购买意向的形成过程。本文采用探索性案例研究和验证性实证研究相结合的混合研究方法,选取三种类型的网红电商及其粉丝作为研究对象,研究粉丝冲动购买意向的形成过程。在探索性案例研究过程中,通过案例描述、Gioia编码和案例分析,结合现有文献理论梳理出了影响关系质量产生的因素,包括感知产品质量、感知产品有用性、内容专业性、内容原创性、亲和力和社交互动,并识别出了三种关系质量的维度类型,包括信任、认同和社会化学习,然后构建了三种网红电商关系质量对粉丝冲动购买意向影响的研究模型,从而提出相关研究假设。在实证研究过程中,采用网络问卷调查的方式,分别对三种网红电商的粉丝群体发放问卷,对回收的数据运用SPSS 23.0、AMOS 23.0和PROCESS等分析软件进行相关的统计分析,从而验证前文提出的理论模型和研究假设。本文的研究结果表明,感知产品质量和感知产品有用性分别对信任产生积极影响;内容专业性和内容原创性分别对认同产生积极影响;亲和力和社交互动分别对社会化学习产生积极影响;信任、认同和社会化学习分别对冲动购买意向产生积极影响;信任中介了感知产品质量、感知产品有用性与冲动购买意向之间的关系;认同中介了内容专业性、内容原创性与冲动购买意向之间的关系;社会化学习中介了亲和力、社交互动与冲动购买意向之间的关系。本文不仅丰富了关系质量理论的维度,还拓展了关系质量理论和冲动购买理论的研究视野,揭示了关系质量对冲动购买意向的影响过程。最后提出了针对社交电商企业的管理启示和建议,有利于促进社交电商的健康发展。