价值观代表深植于个人心里的一种信念,具有持续性质,在人格结构中扮演着重要角色,它指引个人行为。因此,可以借由对个人价值观的了解来预测个体所表现出来的行为,用以解释为何消费者在消费行为上有不同结果。由消费者心理层面来探讨其消费动机,更作为厂商进行市场细分的基础。奢侈品消费是中国消费者的一种重要的消费现象,拥有几千年传统文化的中国,其消费者奢侈品消费行为不可避免的受着传统价值观的影响,本文以中国传统价值观为落脚点,对消费者的奢侈品购买动机进行了实证研究,并分析了二者的关系。通过文献回顾,借鉴以往学者对于中国传统价值观的研究成果,构建了传统价值观量表,同时又参照国内外学者提出的各类奢侈品购买动机,初步得出中国奢侈品消费者的主要购买动机有社会导向和个人导向两个维度,共8个动机:炫耀、从众、送礼、身份象征、品质精致、自我享受、自我赠礼、收藏;传统价值观有重责顾家、朴实稳健、重财好名、尊重权威、无欲无争、宽容平和六类倾向。调查采取在街头随机抽样的方式,得到223份符合本研究的问卷。我们对调查数据进行了描述性分析,对数据进行了信度、效度分析。论文研究得到以下主要结论:1、传统价值观量表测量结果表明,消费者对于传统价值观中的各类倾向都持有比较认同的态度;2、奢侈品购买动机量表测量结果表明,消费者在购买奢侈品时动机各异,没有明显的倾向性;3、传统价值观的部分倾向对奢侈品购买动机有显著的影响,不同的价值观倾向影响的奢侈品购买动机不同。其中重财好名、尊重权威、宽容平和三类价值观倾向对社会导向的奢侈品购买动机有显著的影响。重责顾家、朴实稳健两类价值观倾向对个人导向的奢侈品购买动机有显著的影响。无欲无争价值观倾向对社会导向的奢侈品购买动机以及个人导向的奢侈品购买动机均无显著的影响。本论文对数据分析结果进行了剖析,分析了传统价值观与消费者奢侈品购买的动机之间的关系,为日渐增大的中国奢侈品市场的研究提供一个研究开端和营销启示。