在过去的十几年间,随着我国人口结构的不断变化,我国第一代独生子女——70后、80后们,甚至是部分90后成为了父母,这一群体成长于我国改革开放后飞速发展的时期,往往受过良好的教育,容易接受新鲜事物,在对下一代的培养方面,无论是经济上还是精力上都更愿意且更有能力投入,因此,儿童读物,尤其是儿童绘本市场迅速发展起来,儿童绘本已经成为很多中国孩子人生的第一本书,很多幼儿园及早教机构也将绘本作为教材使用,越来越多的家长开始了解、熟悉、购买儿童绘本,绘本已经成为我国图书零售市场中增长最快的一个细分领域。本文要研究的问题就是要找到影响家长购买儿童绘本意愿和行为的因素,具体来说,就是家长究竟为何选择儿童绘本,什么样的家长对儿童绘本的需求更加强烈,孩子和家庭在绘本购买决策中是否有影响力,哪些家长更愿意购买原创绘本?为了解决这些问题,本文主要采取问卷调查的方法,从产品因素、个人因素、家庭因素三个大的方面来构建影响儿童绘本购买意愿和行为的因素,从这三个维度中提取出可能对儿童绘本购买意愿和行为产生影响的因子,包括绘本的教育价值、质量价值、社会价值、情感价值、家庭的时尚品质意识、经济消费意识、家庭生活意识、子女教育意识、孩子对绘本的态度、家长受教育程度、家庭收入水平这11个可能的影响因子,做出假设,然后通过对问卷收集到的数据进行梳理分析,找到各个变量之间的相互关系,最后结论表明:就购买意愿而言,孩子的态度影响力最大,其次是家庭具有的子女教育意识,再次是儿童绘本在消费者心中的质量价值;就购买行为来讲,除了受到购买意愿的极大影响外,家长受教育程度和家庭收入水平对购买行为有着显著的正向影响,家庭经济消费意识对购买行为具有显著的反向影响。不仅如此,本研究以家庭生活形态变量为依据,对家长群体进行分类,找到了每个群体在购买儿童绘本过程中的差别,经过分析发现,“新潮时尚型”家庭虽然是当前购买儿童绘本的主力,但这部分人群有明显的购买国外引进绘本的倾向,要想促进我国原创绘本的发展,必须吸引“节约顾家型”和“传统忙碌型”这两部分并没有明显购买国外绘本倾向的人群,为我国原创儿童绘本的推广给出了新的方案。总的来说,本文的主要创新点在于从消费者行为角度出发,结合了产品消费价值与家庭生活形态两个方面来共同解释儿童绘本的购买这一家庭决策行为,既运用问卷调查的方式关注儿童绘本这一童书细分领域,又同时考虑到了产品和家庭两个方面的因素。