虽然学术界对于植入式广告的效果充满争议,但植入式广告在中国市场正经历高速成长。在众多研究中,很多结论支持显著性植入会带来更好的受众记忆和态度,但过度显著又会导致相反的效果。我们细致梳理文献发现,上述结论多是基于植入显著程度的特定维度,事实上植入式广告显著度同时存在多个维度,当多个维度同时发挥作用时,它们对受众记忆的影响力可能会不同,受众可能也会表现出同一维度的不同水平偏好。基于这一思考,我们在阅读文献的基础上将植入式广告显著度细分为五个维度:植入类型、曝光时长、曝光频次、植入位置和植入尺寸,每个维度分为两个水平,采用正交设计得到八组由不同水平组合而成的植入方案,然后利用剧院法将八种方案植入到同一部视频中,再使用组间实验设计和联合分析法分析不同维度对受众记忆的重要程度,以及各维度不同水平的受众记忆效用。我们共邀请334位被试参与实验,结果表明五个维度对受众记忆的影响由高到低分别为植入类型(32.17%)、植入位置(19.87%)、曝光频次(17.17%)、曝光时长(15.99%)和植入尺寸(14.80%);除了曝光时长外,其他维度的高水平层次比低水平层次对受众记忆的影响更大;植入位置对男性受众记忆的影响较为显著,而植入类型和曝光频次对于女性受众记忆的影响作用更强。受众对植入品牌熟悉度较高的情况下,植入显著性对记忆没有显著影响,低熟悉度下植入类型和曝光频次对受众记忆有显著影响。无论观影频率高低,植入类型和曝光频次对受众记忆都有显著影响,但植入位置仅对观影频率高的受众有显著影响。仅在觉知水平高条件下,植入类型和曝光频次对受众记忆有显著影响。研究结论提示我们,业界应该合理组合使用显著度各维度进行植入以求满意的记忆效果,而不是盲目追求高显著度植入,不仅可能造成广告资金的浪费,还可能导致受众的负面态度。植入式广告市场的快速发展也将会引来激烈竞争,研究显示植入式显著度的同一维度对不同特征观众的作用大相径庭,业界应该整合植入特征和受众特征细分植入式广告市场,提升广告传播效果。