随着国际化的日益发展,越来越多不同国家的品牌纷纷进驻中国,中国的消费者接触和选择的范围进一步扩大,除了中国的品牌外,也接触到大量的外国品牌。中国的消费者对于这些品牌的评价和选择是各国学者和商家共同关心的问题。中国与日本有着长期的特殊关系,在如今的全球化环境中,了解中国的消费者对日本的品牌有着怎样的态度,不仅是中国和日本的学者和商家要关注的问题,同时对其他向中国出口产品的国家来说也具有借鉴的意义。参照王海忠博士在2005的市场细分结果,本文以中国的80后消费者(1980-1989年生)为对象,进行了消费者民族中心主义和仇日情结的影响分析研究,得出与此前研究不同的结果:对于中国80后消费者,消费者民族中心主义只对外国产品评价产生负面影响,对购买意愿不产生影响,这与之前的研究结果:消费者民族中心主义对产品评价和购买意愿同时产生负面影响并不一致。而仇日情结对产品评价不产生影响,只有其中的一个一阶因子:经济仇日情结会对购买意愿产生负面影响。这与Klein的结果:仇日情结在不影响产品评价的基础上对购买意愿有负面的影响也不一致。得出的营销启示为:本土企业应努力提高利用80后的消费者民族中心主义,日本企业应尽量避免引起消费者的经济仇日情结,其他国家的企业也要谨防憎恶情结的影响。