农产品安全与人们群众的日常生活、身心健康息息相关。公众对食品的要求已从解决温饱升级到了吃的安心健康。随着自媒体高速发展,农产品安全类网络谣言肆虐泛滥,截至2017年原食药监总局数据库汇总了3万余条次食品相关的谣言,2017年公布辟谣信息达85条次。这些农产品相关的谣言主要以食品安全为噱头,通过“专家检测”、“现场实验”等各种形式虚假推测、歪曲事实,拨弄公众的敏感神经,挑战监管的界限和耐心。前不久出台的《关于加强食品安全谣言防控和治理工作的通知》,将“凡是没有事实根据或者缺乏科学依据的食品质量安全信息”定义为食品安全谣言。农产品安全类网络谣言不仅会让消费者对农产品的信心受到巨大的考验,还会对农产品行业的发展造成了沉重的打击,更是三农发展的“绊脚石”。因此,本文拟从农产品安全网络谣言的角度出发,将其前因变量概括为事件重要性、事件可信度两个部分,提取出5个影响因子以此深入探究农产品安全网络谣言。并拟以消费者感知风险为中介变量,探讨事件重要性、事件可信度如何通过中介变量险进而影响消费者购买意愿。同时,本文结合农产品特征,将消费者风险厌恶程度作为调节变量引入,研究消费者风险厌恶程度在各维度与消费者感知风险之间产生的调节影响。在此基础上,本文构建了农产品安全网络谣言对消费者购买意愿影响的概念模型,采用软件处理收集数据,得出结论来验证假设。根据统计分析结果显示,5个影响因子均对消费者感知风险有显著正向影响。通过对实验数据的分析可见,感知风险弱的消费者比感知风险强的更具有购买涉事产品的意愿,这表明当消费者感知风险作为农产品安全网络谣言与消费者购买意愿之间的中介作用时,消费者感知风险对消费者购买意愿具有显著的负向相关影响。当消费者风险厌恶程度作为调节变量时,消费者风险厌恶程度在事件影响程度、消费者卷入程度、信息来源可靠性与消费者感知风险之间具有显著正向调节作用。而消费者风险厌恶程度在信息内容质量、发布者专业程度与消费者感知风险之间不具有显著正向调节作用。本文拟通过这一研究,可以探究到农产品安全网络谣言是如何通过消费者感知风险来影响消费者的购买意愿,帮助人们更好地理解谣言传播的机理,为政府、企业提供一定的管理建议和策略制定,以此减少负面网络谣言带来的不利影响。