相较于价格昂贵、令人望而却步的传统奢侈品和批量化生产、大众消费、随处可见的普通商品,“新奢侈品”是一类质量出众、功能性强、价格也能令大多数消费者接受的“补充型”商品,近年来深受消费者喜爱和追捧。中国正成为世界上重要并且快速增长的“新奢侈品”消费市场,行业内外对“新奢侈品”的关注也日益密切。本文从受众的角度出发,结合国内外权威“新奢侈品”研究文献,进一步探究了“新奢侈品”的内涵、特征、分类及其与传统奢侈品的区别,在此基础上分析了中国“新奢侈品”的本土化特点,引用官方权威数据,探析了“新奢侈品”消费行为现状、驱动力及趋势,并以消费心理学、消费行为学、体验式营销的相关理论为工具,进一步从个人层面、社会层面对当代中国“新奢侈品”的消费动机及其新变化进行了探讨。本文引入了包括星巴克咖啡、苹果电子产品在内的中国消费者最为熟知的国内外“新奢侈品”品牌作为案例分析,指出了本土“新奢侈品”品牌遇到的困境与挑战,分析了它们所面临的机遇,对我国“新奢侈品”品牌建设和营销策略具有一定的启示作用。本研究认为：当代中国“新奢侈品”消费行为是在我国经济社会不断发展、人民生活水平不断提升的背景下,在新兴消费观念、百货零售业、时尚媒体等因素的催生下产生的,其消费动机能从个人层面、社会层面予以分析。从个人层面来说,其动机表现为更加关爱自己、打造个人风格和炫耀领先地位,从社会层面来说则表现为寻求社会坐标、拓展社会交往以及参与社会财富竞赛。在体验经济时代环境下,为了获得某种特定的体验成为了“新奢侈品”消费的另一个显著动机。本研究的创新之处在于：在现有的相关研究的基础上,立足中国社会这一特定范围,对“新奢侈品”的概念、特点进行了完善和补充,分析了其重度消费群体,概括了当下“新奢侈品”消费行为的主要表现,预测了其发展趋势,并从受众视角对“新奢侈品”消费动机予以了探求。