在日益发展的经济浪潮中,我国的广告创意理念正在不断扩伸。如何把现代广告创意与地域性、民族性的文化传统相结合,以文化传承和文化创新实现广告创意,已成为广告工作者需要认真面对的问题。当前,由于消费文化的滋生和外来文化的冲击,我国的广告已明显呈现“物本主义”的特点,并且在跨文化传播上也受到局限。在这样一种窘境面前,研究中国传统视觉文化与现代广告的关系已成为一个重要的课题。本文选择传统文化的视角,探讨传统视觉文化与现代广告创意之间的内在关联,将中国历史上不同形态的视觉文化作为现代广告创意的内涵依托和形态基础,从“传统图案文化”、“传统书画文化”和“传统汉字文化”三个重要的文化分支中挖掘精华资源。而传统图案的形象特质及文化意象、传统书法的审美策略、传统绘画的“六法”精论、传统水墨画蕴含的中国文化精神、汉字的“六书”法则以及汉字的异化文化等等,这些都从内涵意蕴与形态创作上为现代广告的创意和传播寻找创新灵感,开拓新的创新领域,为中国现代广告的文化短板提供解决途径。这样的研究,在理论逻辑上将现代广告的着眼点从广告的客观存在与广告创作者的主观意识转移到广告本身,把现代广告置于传统文化的视域内来审视与创作,为现代广告创作更好承继传统视觉文化精髓提供一定的理论引导、观念支撑和经验范式,从而创作更多具有深厚民族文化底蕴和适于国际交流传播的广告作品。