旅游产品的无形性、易逝性以及其生产与消费的同步性等特点,决定了区域旅游景区间“为竞争而合作,靠合作来竞争”营销策略选择。与此同时,随着国内旅游业日益从观光游览型向休闲度假型转变,竞争的主体也由单个景区(城市)上升为包含多个景区的旅游区域。近年来,“好客山东”、“四川好玩”、“江西是个好地方”等区域形象合作广告在中央电视台的海量投放,正是适应上述转变、打造区域旅游品牌的重要体现。作为合作营销的形式之一,区域景区间的广告合作,对于提升旅游目的地整体形象与知名度,协调区域旅游产业链各服务主体行为,最终提升目的地整体竞争优势,具有重要意义。然而,巨额的合作广告投入是否真的能实现上述目标,除形象广告合作之外,还有没有更重要的环节能促进区域旅游产业链的有效整合。对这些问题的回答,既是对现有形象广告合作效果的检验,也是对区域目的地间合作不足的分析。在此基础上,重新审视国内旅游业的发展,并对区域旅游业间的竞争规制提出相应建议,具有一定的现实指导意义。　　考虑上述背景,本文在对国内现有形象广告合作进行概述的基础上,主要分析两类问题,一是对区域旅游目的地形象广告合作进行理论验证,一是对上述合作的经济效应进行实证检验。前者主要运用博弈论方法,借鉴制造业供应链横向合作模型,并结合旅游产品特点及不同景区(市场)特点,构建多阶段博弈模型,对区域内两个景区的合作广告的可能性进行了理论分析;后者建立双重差分模型,利用我国10个省122个地市2005年至2009年的相关旅游经济数据,对各省在中央电视台投放的区域旅游形象广告的效果进行实证研究。　　研究结果表明:　　(1)区域内两个景区选择广告合作时,广告促销的成果、旅游产业利润及游客人数都比不合作时要高,即合作带来更大的效益,进而验证了旅游业合作广告的可能性;　　(2)在样本期间内,央视形象广告合作能够显著促进该省国内旅游人次和收入的增长。在剔除广告费用后,合作广告投放政策对国内旅游的毛收入依旧显著,并具有一定的长期效应。同时,我们还发现,公路里程数对目的地旅游业具有更大的效应。　　本文第一章绪论部分,对本文待研究问题及其研究设计进行概述;第二章对现有文献进行述评,并指出现有研究不足及其可能的拓展方向;第三章以山东省为例,分析国内旅游目的地形象广告合作的现状,第四章第五章作为本文的主体,分别对应于上述理论与实证研究,第六章是全文总结与展望。