传统研究结果显示,个体的消费动机来源于人们对于某种商品或服务的需求,而近年来的研究则逐渐发现,很多消费行为并非是基于某种特定的客观消费需求产生的,而是由于消费者自我概念受到了威胁,或是某种心理需求需要满足,这种情况下产生的消费行为即为补偿性消费。在补偿性消费中,有一类消费行为更加注重所购产品的象征意义,注重消费所体现出的表征功效,期待通过消费实现地位彰显、观念表达、阶层靠拢等内在功能,本文称之为符号性补偿消费。在物质逐渐充盈、自我价值愈受重视的今天,人们通过具有符号意义的购买行为对外表达个人主张,对内建构自我概念,具有符号意义的补偿性消费逐渐成为人们维持自我内心平衡与稳定的重要方式。也正因如此,符号性补偿消费业已成为当今社会极具代表性的消费形态,是营销界无法回避的研究主题。当前,补偿性消费已经得到一些国内外学者的关注。现有的补偿性消费研究主要集中在这样几个方面:由于补偿性消费理解视角差异而带来的概念探讨与类型划分;研究某种内在需求缺失对特定类别补偿性消费的影响,如自尊威胁、控制感缺失等;也有少数研究从补偿性视角出发,研究涉及如死亡威胁、社会排斥等外界刺激对于某种特定消费的影响作用。然而,已有研究中,社会排斥与消费行为之间的关系还尚显混乱。有学者认为,社会排斥将会使得被排斥个体归属感缺失,其消费行为则会表现出很强的归属需求,如怀旧消费或购买象征群体身份的相应产品等。然而,另有学者指出,受到社会排斥的个体更倾向于展示自己的能力或与众人之间的差别,消费行为展示出更多的炫耀性、独特性。可见,社会排斥后,消费者终将采用怎样的消费行为弥补自身内在缺失,这一问题尚未能得到有效解决。因此,本文将从社会排斥这一复杂情景出发,探讨不同情况下消费者符号性补偿消费的行为差别与边界条件,深入研究符号性补偿消费产生的内在机制。针对上述问题,本文选取消费者特质变量作为区分依据,探讨不同自我建构类型的消费者,受到社会排斥后所产生的消费行为,以及其中的影响机制。同时,针对社会排斥及补偿性消费两者之间关系的特殊性,本文引入了心理需求威胁作为中介解释机制,以求更好的解释符号性补偿消费的发生机理。因此,本文根据消费者类型差异,设计了两条符号性补偿消费的解释路径。首先,对于互依型自我建构个体来说,本文设计了“社会排斥——关系需求威胁——社会关系补偿性消费”的研究路径。同时,针对独立型自我建构个体,本文设计了“社会排斥——效能需求威胁——自我能力补偿性消费”的研究路径。由此,本文构建了自我建构类型作为区分、以心理需求威胁为中介机制的解释模型,并进行了严密的实验设计和系统化的统计分析,以期更加全面的解释社会排斥影响下,符号性补偿消费的形成原因。本文由五个实验结果得出以下结论:第一,对于不同被试而言,即便是在相同环境下受到同样操作形式的社会排斥,仍然会激发他们不同类型的补偿性消费行为。而这种补偿性消费类型差异的根本区别在于,其消费行为中,符号性意义内涵的不同。第二,自我建构类型调节社会排斥对于符号性补偿消费的影响。具体来说:对于互依型自我建构个体,受到社会排斥会显著提高其社会关系补偿性产品的购买意愿,但是对于自我能力补偿性产品的购买意愿不存在显著作用;针对独立型自我建构个体而言,受到社会排斥会显著提高其自我能力补偿性产品的购买意愿,而对其社会关系补偿性产品的购买意愿则不存在显著影响。第三,对于互依型自我建构被试来说,关系需求威胁在社会排斥及社会关系补偿性消费中起中介作用。互依型自我建构被试在日常生活中会更加注重人际关系融洽与社会网络完整,经历社会排斥会使该类群体的归属感和自尊感产生强烈的波动,在这种关系需求受到威胁的情况下,互依型自我建构被试寄希望于通过社会关系补偿性消费加以弥补与补偿,进而大大提高了社会关系补偿性产品的购买意向。第四,对于独立型自我建构被试来说,效能需求在社会排斥及自我能力补偿性消费中起中介作用。在生活中,独立型自我建构被试更加关注自我完整、个性独特,更加强调个人能力的重要性。正因如此,该类群体在受到社会排斥打击时,包括控制感与意义感在内的效能需求受到严重威胁,为了向外界及自我展示出更多的能力与力量,独立型自我建构个体会通过消费自我能力补偿性产品的方式,弥补社会排斥带来的不良体验。第五,自我建构类型同样调节社会排斥与个体心理需求威胁之间的关系。对于互依型自我建构被试来说,受到社会排斥会带来其归属感丧失、自尊下降等表现在内的关系需求威胁,而其效能需求并没有产生显著变动;对于独立型自我建构被试而言,受到社会排斥会带来他们控制感下降、意义感淡化等表现在内的效能需求威胁,而其关系需求的波动情况也并不显著。综上所述,本文构建了社会排斥情况下,符号性补偿消费形成机制的研究框架。在理论上,使补偿性消费的研究跨出了以往研究中,某单一心理需求波动所带来的补偿性消费变化,关注到了生活中常见的社会排斥这一复杂情景。并根据自我建构类型这一消费者个体差异变量,清晰划分了两种符号性补偿消费——社会关系补偿性消费及自我能力补偿性消费的发生边界及影响机制,弥补了补偿性消费的研究缺口,调和了已有研究中,社会排斥与补偿性消费之间相互矛盾的研究结论,更清晰的呈现了社会排斥与补偿性消费之间的关系,形成了一个完整的符号性补偿消费研究框架,有利于补偿性消费研究的进一步推进和延伸。在营销应用方面,本文对于企业把握消费热点、开发补偿性产品市场、设计和实施与之契合的营销策略也具有重要的决策参考价值。本文提出企业应加强挖掘补偿性产品的社会属性和效能价值,重视社会排斥与补偿性消费诉求之间的联结性,启动心理需求对补偿性消费行为的促进作用,并重视自我建构差异对地位产品营销的重要作用。