随着互联网的快速发展,网上购物日益成为了人们特别是大学生喜爱的购物方式。与此同时,售后服务缺陷一直是制约网络购物快速发展的重要问题。例如,网购的退货服务问题就是消费者担心的重要问题之一。为了消除消费者因为退货产生的购买顾虑,以淘宝网为首的电商平台引入了退货运费险来协助电商改善售后服务,保障消费者的权益。那么,给消费者提供退货运费险是否可以促进消费者的购买与电商的销售,以及如何提供才最经济、有效?这是一个关系到电商的营销和销售服务策略的重要问题。与此同时,这也是一个关于商品售后服务对消费心理与行为影响的科学问题。对该问题的研究可以拓展消费心理与行为的研究,特别可以促进购买决策理论以及信任理论的发展。总之,对该问题的研究具有现实意义与学术价值,但是该方面的实证研究还非常缺乏,也不够深入。因此,本研究试图以大学生为对象来探索退货运费险的特征对商家信任和购买决策的影响,以及这种影响是否会受退货关注度这种个体差异因素的制约。本研究包括两个子研究。研究一以414名大学生为被试,采用3(退货运费险:送运费险,自行购买运费险,无运费险)×3(退货关注度:高、中、低)的被试间设计,以购买决策、商家信任为因变量,通过双因素方差分析来探究退货运费险的类型对大学生的购买决策、商家信任的影响,以及退货关注度对这种影响的调节作用。在研究一的基础上,研究二采用4(退货运费险类型:卖家送,买家花0.5元购买,买家花4元购买,无运费险)×3(退货关注度:高、中、低)的混合设计,仍以购买决策、商家信任为因变量,对江苏、安徽、四川等地的216名大学生为被试进行了研究。之后,采用双因素重复测量方差分析,从退货运费险的费用特点角度进一步探究退货运费险对商家信任与购买决策的影响以及退货关注度的调节模型。研究结果:(1)退货运费险的类型和费用特点对大学生商家信任的主效应均显著。在类型上,无运费险条件下的商家信任显著低于商家赠送和买家买条件。在费用特点上,买家花4元买条件下的商家信任显著低于买家花0.5元买和商家赠送条件,买家花0.5元买条件下的商家信任显著低于商家赠送条件。此外,退货关注度的主效应和调节作用均不显著。(2)退货运费险的类型与费用特点、退货关注度对大学生购买决策的主效应均显著,商家赠送退货运费险和低退货关注度条件下的购买决策水平相对最高。(3)对于大学生的购买决策,退货运费险的类型、费用特点与退货关注度均存在显著的交互作用。在退货运费险类型特点方面,在无运费险和买家买两种条件下,退货关注度高分组被试的购买决策显著低于低分组与中等分数组,退货关注度低分组与关注度中等分数组的差异则不明显;在卖家送条件下,三组的购买决策无显著差异。在退货运费险费用特点方面,在买家花4元购买退货运费险条件下,退货关注度高分组被试的购买决策显著低于低分组与中等分数组,中等分数组的购买决策显著低于低分组;在买家花0.5元购买条件下,三组的购买决策无显著差异。研究结论:(1)退货运费险会影响消费者的商家信任,即商家免费提供退货运费险会提高大学生对其的信任水平。(2)退货运费险会显著影响消费者的购买决策,这种影响在一定程度上受到退货关注度的调节。具体表现为:赠送的或低费用(如0.5元)的退货运费险会增加所有类型大学生的购买决策,而当商家不提供退货运费险或提供的退货运费险的费用较高(如4元)时,高退货关注度大学生的购买决策的下降幅度最大。