目前流行的消费者购买行为观点基于标准化决策理论基础,认为消费者偏好是稳定的,一个产品能否有效满足消费者需求是其在市场立足之本,只要能够为顾客提供让渡价值,产品便可以立于不败之地。标准化决策理论的核心基础是最大期望效用准则,认为个体决策行为具有规范化特点,并遵循一系列偏好公理,包括完备性、传递性、连续性、独立性和占优性。近年来,随着行为决策理论兴起,研究发现了越来越多的违背标准化决策理论和偏好公理的现象,情境效应便是这些研究中的一个分支。情境效应认为消费者决策行为高度情境依赖,选择集中各种产品的相对位置和优劣关系在很大程度上会影响消费者决策行为,情境效应主要探讨在选择集中移入或移出一个选项,对消费者决策行为的影响,根据其表现又可分为吸引效应、替代效应、折衷效应和幻影效应,研究情境效应对消费者决策的影响,对于企业新产品定位和营销沟通策略选择,具有重要的意义。本文的研究内容主要有三个,一是基于消费者属性评分深入探究吸引效应形成机理；二是探讨情境效应对消费者支付意愿的影响；三是探讨在排除决策规则下,吸引效应及折衷效应的主要表现。全文共分为六个章节：第一章为绪论部分,主要介绍研究的理论背景和现实背景,然后指出本论文主要研究目的及意义,最后介绍了本研究的方法和路线,以及论文的主要内容及结构安排。第二章为文献回顾部分,本章对情境效应的以往研究情况进行整理和归纳,通过总结以往研究的不足及未解决的问题,为论文研究假说的提出,提供坚实的理论基础。第三章为研究设计部分,主要介绍了论文所使用的主要研究方法,确定了实验方法、抽样对象和抽样方法等内容。第四、五、六章是本研究的核心内容。第四章主要探究吸引效应的形成机理,研究发现情境效应在中国文化背景下依然存在,通过探讨吸引效应F策略和R策略下消费者对备择项属性评价的具体表现及差异发现,不对称占优备择项会导致消费者增加目标备择项在其优势属性和劣势属性上的评价,从而增加了其相对于竞争备择项的吸引力。研究通过建立回归模型发现,范围-频率理论和知觉聚焦理论都可以有效解释吸引效应的形成机理。第五章主要研究吸引效应对消费者支付意愿和决策满意度的影响。研究发现,不对称占优备择项的出现增加了消费者对目标备择项的支付意愿,但对竞争备择项支付意愿的影响并不明显。研究进一步证实,由吸引效应所导致的消费者价值增加是高度情境依赖、不稳定和易逝的,消费者在决策后的支付意愿并未受到不对称占优备择项的影响。研究还发现,不对称占优备择项可以有效降低消费者选择难度,舒缓消费者决策的权衡性压力,从而增加决策满意度,且相比选择竞争备择项,选择了目标备择项的消费者有更高的决策满意度。第六章的主要目标是对比选择决策规则和排除决策规则下的情境效应有何差异。研究发现,选择决策规则和排除决策规则会激发消费者不同的思考模式,在排除决策规则下,消费者更加关注于不同选择属性的劣势,进而导致吸引效应和折衷效应都有了较大的减弱。