近些年来,随着旅游业和互联网的发展,旅游虚拟社区得到了长足发展。在线旅行商(OTA)等旅游虚拟社区由于其产品及服务的多样性和便捷性,越来越多的旅游者愿意选择在线预订旅游产品和服务。同时,因为旅游虚拟社区中的评论留言和游记功能的开发,旅游网络口碑也应运而生。旅游虚拟社区上旅游者发布的关于旅游产品的在线评论是旅游者旅游后的真实感受,反映了旅游者对旅游虚拟社区和旅游目的地相关旅游产品、服务和基础设施满意程度。研究旅游虚拟社区中旅游目的地的在线评论内容,分析旅游地在旅游虚拟社区中的网络口碑可为旅游虚拟社区和旅游目的地的管理和服务提升提供重要依据,具有重要的现实意义和研究价值。本文选取三清山为研究对象,从携程旅游网、同程旅游网上选取三清山相关的网络口碑文本,运用文献分析法、网络调查法和扎根理论质性研究方法,借助Nvivo11.0质性分析软件,分析三清山在旅游虚拟社区中的网络口碑。在三级编码的基础上,分析三清山旅游网络口碑的总体特征与差异特征,以及三清山正面网络口碑和负面网络口碑,得出5个主范畴:总体评价、忠诚度(包括推荐意愿、重游意愿)、旅游体验(包括审美体验、情感体验)、景区管理与服务(包括票务服务、景区服务、景区管理、景区交通、景区设施、景区餐饮、景区住宿)、旅游景观(包括自然景观、人文景观),形成了由“核心吸引物——作用因子——调节因子——游后行为”4个核心维度构成的旅游网络口碑影响机理模型,并从中发现三清山旅游网络口碑的影响因素和景区管理存在的问题。最后,论文从核心维度和主范畴的各个子范畴等方面对三清山景区的建设与管理提出了若干建议,为三清山旅游品质的提升提供参考。