自2000年起,我国网络视频行业历经孕育萌芽、野蛮生长,而今格局趋稳,用户数量、市场规模持续增长。从微信短视频的席卷到直播、网红喧嚣,辅以弹幕、VR/AR等工具,视频媒介发展将信息内容(PGC/UGC)以视觉形式呈现得更为全面真实、娱乐有趣。这一切无不预示着:视频时代已来。但是,互联网视频行业繁荣背后也隐藏着虚火旺盛和盈利乏术等现实困境。与此同时,我国电商市场稳步发展,在向生态化道路迈进进程中,对构筑流量"超级入口"有迫切性需求。基于优势互补考量,视频平台与电商平台携手"合谋"探索更具商业价值的营销模式。在此契机之下,视频电商营销模式——一种内容营销理念的重要实践模式应运而生。在内容营销时代,视频作为一种营销核心手段,它将以天生的内容表现优势与电商融合,重构电商视觉品质与流量转化体系,重塑新的购物体验。本文主要运用文献研究、理论/个案分析相结合方法,对视频电商营销模式及其运营机理进行前瞻性探究,章节内容包括该模式概念界定、类型归纳、发展历程、运营机理、作用机制、个案分析、发展问题和优化策略等方面。文章首先对"视频电商"概念进行界定,认为视频电商是一种以"内容即店铺、屏幕即渠道"理念为核心诉求,通过互联网视频内容创新和交互式视频技术运用,将视频内容消费与电商产品服务消费紧密结合,以促成用户实现即看即买的营销模式。在概念界定基础上,笔者对视频电商的类型和它至少应具备的特性予以归纳。然后,文章从视频与电商融合发展角度,以宏观模式演进和自身发展时段切分两个维度来透视视频电商模式升级发展的大体路径,并对其发展可行性与现实性条件进行总结。接下来,文章重点对视频电商营销模式运营机理进行探究。在模式构成上,笔者认为视频内容、电商平台、用户以及相关辅助系统构成了视频电商营销模式中参与主体的角色。这些要素协同配合使得整个模式呈现出一个"信息流+资金流+物流"可持续的闭环系统。在运作机制上,视频电商尤为强调"用户价值内容"纽带作用,高品质内容通过视频输出,以构建沉浸式"消费场景"的形式与用户建立情感连接,产生情感互动,并进一步去激发用户"消费冲动"。笔者还以手机淘宝《一千零一夜》项目为例对它视频内容营销亮点进行个案分析,探寻参考意义。最后,文章归纳当前视频电商模式发展所遭遇的现实瓶颈,诸如用户习惯、操作体验、内容生产、技术实现等方面问题。鉴于此,笔者认为,视频电商未来规模化发展需在它实践全流程和全价值链中坚持"用户价值"原则,按照"内容拼创意+沟通有渠道+融合靠基础(技术、政策等配套设施)"的总体思路进行视频电商生态化构建。