随着社会、文化和经济的共同进步,决定了体验经济的兴起是大势所趋。相对于传统经济关注商品本身的功能、价格和外观方面,体验经济则是企业通过以商品为素材的创造性体验设计,注重的是消费者的感官感受和情感认同,以此来吸引消费者的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与生存空间。在零售业同质化现象愈发严重之际,企业各出奇招为了就是让消费者在购物时获得更好的体验,以促成其购买行为。内部购物环境中各环境因素如装饰色彩、灯光、布局以及内部员工都会为消费者的购物体验带来最直观的感受。内部购物环境作为影响消费者购买行为的重要因素,已经受到理论界和企业界的广泛关注,但回顾对此领域的研究大多是对单一环境因素的分析,如店内背景色、背景音乐、布局设计、顾客密度等,鲜有文献将内部购物环境中多个变量相结合生成新的“环境变量”,从而探讨对消费者购买决策的影响。因此本论文选取内部购物环境背景要素的“颜色”与社交要素的“员工制服”,将这两种要素结合起来,提出新的研究变量“员工制服颜色”,从一新的角度来探讨内部购物环境因子对消费者购买意愿的影响。本研究最终选取科技型产品作为研究切入点,将被试产品划分为科技型与非科技型两大类,研究的主要目的如下:(1)探讨在产品类型调节作用下,科技型产品与非科技型产品员工制服颜色的差异是否会对消费者感知其产品质量产生影响,进而影响购买意愿;(2)科技型产品员工制服颜色若会对消费者的感知质量和购买意愿产生影响,则该效应是否会因消费者知识的调节作用而不同;(3)以消费者情绪作为另一中介变量,探讨在科技型产品中员工制服颜色是否会通过消费者情绪来对消费者购买意愿产生影响。本研究以在校大学生为被试样本,采用模拟情境实验法,通过三个层层推进的实验,运用SPSS 19.0对本研究提出的理论假设进行检验,用实证数据验证了内部购物环境中员工制服颜色会对消费者购买意愿产生影响。论文的主要研究发现包括:(1)内部购物环境中员工制服颜色与产品类型的交互作用对消费者感知产品质量有显著的影响;(2)对于科技型产品,内部购物环境中员工制服颜色对消费者感知产品质量的影响会受到消费者知识(专家/新手)的调节;(3)消费者感知产品质量对购买意愿有显著影响;(4)积极的员工制服颜色分别会对消费者唤醒情绪和愉悦情绪产生正向影响,相反,消极的员工制服颜色分别会对消费者的唤醒情绪和愉悦情绪产生负向影响;(5)愉悦情绪和唤醒情绪对消费者购买意愿有显著影响。本研究从零售商的角度来探寻引导消费者购物的因素,使其可以根据自身品牌的特点以及定位的目标消费群来合理设计内部购物环境中各环境因素,更全面的了解内部购物环境中的销售人员对消费者购买行为的影响,从而通过改变消费者店内购物体验来改善消费者在购物时的认知与情绪,提高其对购物环境、商品质量的感知,以及最终实现销售。