跨境电商的快速发展和“二孩”政策的实施为母婴市场带来了巨大的发展机遇,自2015年以来,中国母婴电商行业市场规模持续增长,母婴市场消费潜力巨大。生活水平的提高以及消费观念的转变,使新一代父母对海外的婴幼儿产品更加青睐,跨境母婴电商平台在提升整体效益方面大有可为。然而,跨境母婴电商平台仍存在一些问题,例如,虚假信息或过时信息消耗着用户的信任,安全问题频出加剧用户的不安,专业化母婴电商平台同质化严重导致竞争力不足等,这些问题导致跨境母婴电商平台的发展受限。因此,关注用户需求,提高用户使用意愿,成为跨境母婴电商提升自身竞争力的关键。在此背景下,本研究从消费者行为的角度切入,基于以往的研究成果,选择技术接受模型作为本研究的模型基础。考虑到母婴群体的消费特性,笔者将情感因素和社会因素纳入研究,以提高模型的适用性。本研究将信任理论、理性行为理论、期望确认理论等成熟理论与技术接受模型相结合,构建了以期望满足性、感知易用性、信息质量、感知安全感、主观规范为外部变量,以感知有用性、信任、使用意愿为中介变量,以使用行为为因变量的跨境母婴平台使用行为的影响因素模型,另外还在模型中加入了控制变量,来研究个体特征对使用行为的影响。笔者通过对平台用户的调查分析,研究影响其使用行为的因素,从而归纳跨境母婴平台完善运营管理的重点,为相关平台的运营和发展提供一些建议。本研究使用问卷调查法,借助微信、微博、母婴社区等多种网络媒介发放问卷,回收问卷后利用SPSS25.0和AMOS24.0对数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析、假设检验和单因素方差分析。研究结果表明:期望满足性、感知易用性、信息质量对感知有用性有显著正向影响,主观规范、信息质量、感知安全感对信任有显著正向影响,信任、感知有用性、感知易用性、主观规范对使用意愿有显著正向影响,使用意愿对使用行为有显著正向影响。综上,跨境母婴电商平台使用行为的影响因素包括信息质量、感知安全感、期望满足性、感知易用性、主观规范、感知有用性、信任和使用意愿,其中,主观规范、感知安全感、信息质量、感知易用性对使用行为的影响相对较大。相关企业可重点关注这几个方面,提高平台整体效益。另外,本研究还验证了个体特征差异对使用行为的影响,其中用户孩子的年龄和用户使用平台的频率对使用意愿有显著的影响,相关平台可以此作为参考,细化产品和服务分区,提高用户粘性等。基于研究结论,本研究为跨境母婴电商平台相关企业提出如下的建议:一、强化社交功能,增强情感满足;二、充分发挥主观规范的影响力,提升平台口碑;三、提升信息质量,提高平台品质;四、巧用大数据引流机制和社交手段,提高用户粘性。