我国生鲜农产品是一个万亿级的市场,生鲜电商有着广阔的发展前景,被视为“电商最后一片蓝海”。但我国生鲜电商发展现状不容乐观,目前生鲜电商市场的渗透率还不足1.6%,生鲜电商企业实现盈利比例只占1%。本文对研究视角进行了创新,从生鲜电商平台视角出发,研究平台各因素对消费者网购意愿的影响,以期为生鲜电商企业制定更为合理的发展战略、政府制定科学的扶持政策提供参考。本文首先对我国生鲜电商发展现状进行了分析,主要从生鲜电商的产业链、市场规模及增长率、主要类别、发展困境四个方面展开。在回顾相关文献的基础上,确立了以技术接受模型与感知价值理论为理论基础,构建了以系统设计、品牌认知、用户安全、用户服务、产品属性、物流质量作为前因变量,易用性感知、有用性感知、风险性感知作为中间变量,网购意愿作为结果变量的理论模型。共提出5个相关假设,通过实证分析进行了验证。本文选取成都市10个区(市、县)开展调查,回收有效样本313份。对问卷数据作信度和效度分析,数据通过检验,具有可靠性和有效性,适合进行因子分析。通过因子分析,确立本文的研究维度。最后根据结构方程模型原理,建立了实证分析的初始模型,结果模型拟合程度不是很理想。于是采用模型扩展和模型限制2种方法进行修正,并结合实际情况确立最终研究模型,计算出变量间的直接效应、间接效应和总效应大小。通过对成都市消费者的实证分析,得出以下结论：第一,消费者感知因素中有用性感知对网购意愿影响最大,正向影响网购意愿。有用性感知对网购意愿的标准化路径系数为0.50,是三个感知因素中最大的,消费者对网购的有用性最敏感。第二,风险性感知对网购意愿有影响,负向影响网购意愿。风险性感知对网购意愿的标准化路径系数为-0.35,风险性感知负向影响网购意愿。第三,生鲜电商平台的系统设计水平对网购意愿影响最大。根据对网购意愿的总效应实证结果,生鲜电商平台对消费者网购意愿的影响因素由大到小依次是系统设计、品牌认知、产品属性、物流质量、用户服务、用户安全。根据本文得出的结论,对生鲜电商企业和政府提出三个对策建议：第一,提高物流质量水平,增强消费者网购的有用性感知。第二,重视用户安全保障、降低消费者网购的风险性感知。第三,加强技术创新,提升平台系统设计水平。