随着我国市场经济的进一步完善和发展,企业间的竞争已经从产品和服务的竞争逐渐演变为品牌实力的竞争。品牌已经逐渐成为企业在市场竞争中获取利润、实现发展目标的核心资源。商品经济时代,产品种类日渐多样化,消费者需求也愈加多元化,单一的主品牌已经无法满足企业的多层面市场覆盖和上下有关联企业的整合。国内一些有竞争力的企业纷纷推行多品牌战略来抢占市场,这在产品同质化日益严重的白酒行业尤为明显。多品牌的经营成为白酒企业占领市场、升级产品的有力武器,而营销观念滞后,品牌管理不当,导致多品牌战略在酒类行业的应用还不是很成熟。五粮液集团有限公司,作为酒品行业第一巨头,连续18年稳居“中国食品饮料业第一名”,其品牌经营与营销理念引起行业内众多名酒纷纷效仿,但在品牌管理方面仍有值得商榷之处。本文以五粮液集团的多品牌战略为分析对象,结合目前中国白酒行业市场发展趋势,从品牌战略的发展历程,取得的优势以及存在的问题对五粮液集团有限公司进行分析,并根据当前形势提出解决策略。目前,已经有学者对多品牌战略和五粮液的多品牌战略进行研究,但是这些研究成果主要是对五粮液多品牌的运用加以评论,或是针对多品牌战略的运作提出见解,两者相结合的研究也较为分散和单一。本文在国内已有的、对多品牌战略的研究成果基础上,从五粮液的行业特殊性出发,对其多品牌战略的得失进行分析,并站在白酒企业的角度,总结多品牌在酒品行业的适用条件、建立途径和管理机制。文章主要借鉴了消费经济学理论和市场营销学理论,采用了文献法、历史法、比较分析法以及调查研究等方法,总结出五粮液在实施多品牌战略过程中值得借鉴的方面和应该避免的失误,并对其存在的问题提出改进措施。希望本人对多品牌战略的分析,能为酒品企业多品牌的管理有一定的参考作用。