随着电子商务的飞速发展,以互联网为载体的网络营销己经成为一个重要的销售平台。在网络营销中,网络口碑是消费者获取产品相关信息的主要渠道。研究网络口碑对消费者购买意愿的影响,将有助于揭示消费者心理行为,并为企业实施营销策略提供依据,具有重要的理论和现实意义。本文借鉴营销学中的理性行为理论(TRA),构建研究模型以探究网络口碑对消费者网络购买意愿的影响。在现有研究基础上,结合某品牌茶叶网络购买实际,选取网络口碑数量、网络口碑离散度、网络口碑评分值、主观性网络口碑比例和网络口碑内容长度5个构成维度,同时探究网络口碑可信度在网络口碑与消费者网络购买意愿关系中的作用。从普通消费者角度开展研究,以网络平台上实际销售的某品牌茶叶为具体研究对象,通过调查问卷收集数据,经SPSS17.0软件对数据进行处理。由Pearson相关分析和回归分析,对已提出的研究假设与研究模型进行验证。研究结果表明,网络口碑数量、口碑离散度、口碑评分、口碑内容与主观性网络口碑比例对消费者网络购买意愿均有显著正向关系,并通过作用于网络口碑可信度来影响消费者的购买意愿,网络口碑可信度在网络口碑构成维度与消费者购买意愿间的中介作用得到验证。针对研究结论,提出相应管理启示与政策建议,以期为企业针对性地开展网络营销提供有益借鉴。