随着互联网络对人们生活的渗透，人们对网络的依赖性不断增强，随之而来的低成本、高效率的网络营销也受到了企业的高度重视。与此同时，网络营销成为了一种逐渐普及的新型的营销手段。然而，许多研究表明一些网民虽然在购物网站上浏览了产品相关信息，但最后放弃了购买的想法。同时也有研究说明消费者信任在其购买决策过程中起到至关重要的作用。因此，了解影响消费者信任的因素就显得很有现实意义。本文主要研究网络口碑对网站特性和信任关系的调节效应，同时针对网站特性和网络口碑是如何影响消费者信任进行探讨，完善信任理论，同时给网络商家以参考，促进我国电子商务的发展。通过系统的增强消费者信任，进而提升企业的形象和增加企业利润。以往研究从网站的特性和网络口碑的角度来研究消费者信任的文章较多，但把网站的特性和以往网络消费者的口碑放在一个模型里研究消费者信任的文章较少。本研究在以往研究的基础上，构建了以网络口碑为调节变量，消费者信任为结果变量，自变量为购物网站特性（包括四个维度：知识性、视觉性、互动性和安全性）的研究模型。同时，采用调查问卷的实证研究方法，主要以黑龙江省和内蒙古自治区有网购经验者为对象，共发放调查问卷260份，有效回收187份，通过应用数理统计软件SPSS17.0进行实证分析，得出以下结论：网络口碑对网站特性的知识性、互动性和消费者信任之间调节作用是显著存在的；网络口碑对网站特性的视觉性、安全性和消费者信任之间调节作用不显著；网站特性的四个维度对消费者信任都有显著的正向影响。对研究假设进行了解释的同时根据实证研究结果提出了若干管理建议：首先，建议商家整合口碑评价体系，针对网站的特性和商品的信息建立细分化的口碑评价战略，从而给消费者对网站的信任提供简单明了的参考信息。其次，企业应该建立一个专门的口碑管理机构，建立关于网站特性和商品信息的负面口碑预警平台，防止这些负面的细分化口碑对消费者信任的不利影响。最后，建议企业构建一个用户和企业的互动交流平台，这个平台不但会影响到参与者观点的形成和传播，同时也能及时的发现产品存在的问题，并迅速做出处理。