在我国融资体系中，国有商业银行居主导地位，其经营管理水平如何对经济发展具有重要的影响。在金融改革开放进程中，国有商业银行内部及其与外资银行在有限范围内的竞争中，已经表现出竞争力不足的趋势。因此，随着加入WTO步伐的加快，增强国有商业银行的竞争力已成为一项迫切的任务。本文认为，国有商业银行以顾客需求作为企业行为的出发点，改善和加强营销管理，达到顾客满意，实现企业的利润最大化目标，将有助于其向自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束的市场主体转化，并实现集约化增长，最终增强其竞争力，以保持在国内市场的领先地位和走向国际化经营。在该背景下，本文首先考察了国有商业银行的营销发展过程，探讨其中存在的问题，并从产权制度、组织制度、人事制度三个方面分析了产生这些问题的制度根源，最后从营销组合的角度提出国有商业银行的营销组合策略与措施，以期提高国有商业银行的竞争力。 按逻辑关系，全文规划为五个部分。 第一部分，导言。本章对研究背景、目的和意义、国内外研究动态、研究范围、研究思路与方法、可能的创新之处作了阐述。 第二部分，商业银行营销的理论分析。首先对商业银行营销的原理进行了分析，包括商业银行营销的环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合、营销活动控制。在此基础上，从金融服务产品结构和特征分析入手，揭示了商业银行营销的特点：①强调对人的因素的重视；②强调品牌形象的塑造；③强调分销渠道的科学设置；④强调对风险的控制。 第三部分，国有商业银行营销实证分析。本章以金融改革为线索，从营销组合角度对国有商业银行营销发展进行了考察，并从四个阶段分别加以考察：①无营销阶段（1978年以前），此阶段大部分时间只存在中国人民银行一家银行，而且它只是国家的一个资金簿记单位，没有经营自主权；②市场分割阶段（1979年—1983年），这个阶段农业银行、建设银行、中国银行、工商银行先后恢复设立，并以行业为依托对市场进行了行政性和政策性分割，还建立了中央银行体制。这个阶段专业银行的产品品种增多，分销渠道扩大。由于存在畸形的资金饥渴症，该阶段仍然缺乏主动营销的意识；③改善服务与促销竞争阶段（1984年—1994年），该阶段专业银行开始试行企业化管理，实施了承包责任制、利润留成制等改革。管理者和职员的竞争意识强化，专业银行在服务质量和运用促销手段方面有了很大进步，但主动营销的动力仍不足：④金融创新阶段（1994年一），该阶段确立了金融体制改革的新目标，即把专业银行办成真正的商业银行，四大银行开始被全面推向市场。期间国有商业银行的营销意识大大增强，开始把营销提高到战略层次。并在产品品牌、产品品种拓展、服务电子化、广告宣传、间接分销渠道建设等方面取得进步。 通过本章分析可以看出，国有商业银行已经进入主动营销阶段，但是其营销中仍存在许多问题，主要表现为：①营销行为缺乏统一规划和总体策划，②营销，行为片面化。l 第四部分，国有商业银行营销的制度障碍与改革。 本章分析表明，造成国有商业银行诸多营销问题的关键在于：①模糊的产权关系是国有商业银行营销动力不足的重要原因；②以行政区划为依据的分支行制度和以产品为中心的职能部门划分是国有商业银行营销缺乏统一规划的主要原因；③人事制度中培训、考核、分配等方面的低效率又是造成员工营销意识脆弱的主要根源。以解决这些现存的营销问题为出发点，本章提出的国有商业银行的改革趋向应该是：①进行股份制改革，确立多元产权的基础和多级法人，明确产权关系；②按经济合理性原则重划分支机构，以市场为导向，以客户为中心重设内部职能部门：③围绕内部营销强化人事管理。 第五部分，国有商业银行营销策略探讨。本章从分析营销机会与面临的挑战人手，探讨了国有商业银行营销组合策略的模式与措施。认为目前国有商业银行主要面临以下营销机会：①中小企业迅猛发展；②新兴产业快速成长；＠居民收入增加和消费观念的转变。面临的主要挑战有：①外资银行的介入；②银行部分产品买方市场初步形成；＠消费需求多元化；④经营空间和利差空间收缩；⑤国有商业银行经营风险增加，盈利能力下降。 在面临的营销机会和挑战分析的基础上，针对对外开放金融市场的趋势，提出可供国有商业银行选择的营销组合策略措施为：①在保持原有优势目标市场的基础上，实施创新驱动型的产品策略和品牌策略，其中个人信贷和中间业务应为I主要创新点；②在分销渠道方面，对物理分支机构实施战略收缩，在信用卡网络建设方面加强市场拓展和技术支持，在自动柜员机（ATM）发展中以扩大使用范围和增加服务功能为主，并有选择地发展店内分行；＠促销方面，在广告中应合理利用传统市场划分给客户造成的思维定势，保持强势业务，并应加强产品项目信息传播和产品品牌的宣传，人员销售则以客户经理为主力；④以内部