随着网民数量和网络普及率的大幅上升,电子商务空前繁荣。为了应对激烈的市场竞争,抢占市场份额,增强网购群体对电商品牌的认知度和忠诚度,电商便开始策划属于自己的专属节日。天猫“双十一”、淘宝“双十二”、京东“6·18”、聚美“301”、苏宁易购“818”、乐视“919”等各种网购狂欢节在国内兴起。原本毫无意义的日期符号,如11月11日、12月12日、6月18日、8月18日,在电商铺天盖地似的广告营销中被转变成一个个鲜活的消费符号。“网购狂欢节”中的节日文化被逐渐消解,消费文化符号随之被建构与传播。本文借助符号学以及消费文化理论,总结网购狂欢节的节日缘起与当前电商“造节狂欢”的现状。通过“双十一”开展典型案例分析,探讨11月11日如何从节日符号“光棍节”转变为消费符号“双十一”。透过符号能指和所指之间的任意关系,以及罗兰·巴特的符号二层表意系统,找到网购狂欢节的消费符号理论建构路径。在理论建构基础上,从“意义先行”的角度表明这是电商平台有意为11月11日嫁接消费意义,促成“双十一”消费符号的产生。通过分析“双十一”的广告宣传与营销活动,从视觉传达和影像传递论述“双十一”建构了一个独特的符号系统以增强识别度,从消费主题和狂欢仪式论述“双十一”所建构的消费景观已经初具规模。透过“双十一”的消费符号建构,呼吁电商进行有效的符号创造,给人们带来真正的精神文化价值。