跨境电商作为当下的新兴贸易方式,有着诸多传统国际贸易不存在的特点,对现有的一些理论提出了新的挑战。跨境电商与线下门店两种购物情境存在着诸多不同点,而情境因素对于消费者行为的影响巨大。基于此,本文关注于跨境电商与传统线下门店购物情境下竞争性品牌溢出效应的差异化表现,利用问卷调查数据和Amazon、天猫国际等跨境电商网站的案例分析去探索不同情境下竞争性品牌溢出效应是否存在差异,并尝试探索造成这一差异的影响因素。本文首先对国内外关于跨境电商、渠道选择、情境因素以及品牌间溢出效应等方面的研究进行了总结回顾,结合自身的预调研结果,构建了竞争性品牌溢出效应影响因素模型,并设计了本文的调查问卷。最终我们获得了337份有效的问卷数据,并利用AMOS软件和SPSS软件对数据进行了描述性统计和实证检验分析,以验证本文的研究假设。实证检验及事实证据研究结果表明:产品因素(包括产品特性、产品价格、产品差异化程度)会对消费者渠道选择造成影响;在跨境电商与线下门店这两种情境下的竞争性品牌溢出效应存在显著差异,跨境电商情境下的竞争性品牌溢出效应显著高于线下门店;搜索方式、广告竞争方式、平台功能三个路径对这一差异具有显著的解释能力。最后,本文根据以上研究结论从跨境电商平台、跨境电商平台卖家、线下门店经营者、品牌方等不同市场主体的角度分别提出了经营建议。