受益于移动互联网、物联网、云计算等智能信息技术的蓬勃发展,当前的商业环境已发生巨大变化,企业的市场战略和营销方式呈现出全新的面貌。无论对于营销实践者还是理论研究者,“顾客导向”都是识别、理解和满足顾客需求最核心的概念,如何制定和实施营销战略以更好地为顾客创造价值始终是营销战略领域的重要课题。区别于传统环境,数字环境和技术拓展了顾客导向的理论边界,并为其内涵注入了新的思考逻辑。在商业领域,已有一些实践初步探讨了在数字化环境下,企业以数字顾客为导向进行商业模式创新和转型的成功案例。但在学术界,关于数字化环境下顾客导向的学术探讨还处于起步阶段。本研究抓住数字技术和环境给顾客导向带来的研究机会,从理论上提出了“数字化顾客导向”这一全新构念,并重点围绕如下三大问题开展研究:数字化顾客导向的概念界定和维度构成;基于对数字化顾客导向的概念界定,探讨了数字化顾客导向及其四个维度对商业模式创新的影响作用,以及商业模式创新在数字化顾客导向和企业转型绩效之间的中介机理;将组织柔性和环境动荡性作为组织的内外部因素,探讨它们在企业数字化转型过程中起到怎样的作用机制。下面逐一进行简介。针对数字化顾客导向的概念界定和构成维度的问题。本研究首先通过文献研究的方法,沿着经典的“顾客导向”理论,界定了数字化顾客导向的概念。以平台生态系统理论、动态能力理论和价值创造理论为基础,从数字技术和数字化环境为顾客导向概念注入的新特征和新变化为中心,提出了数字化顾客导向的概念界定和构成维度。本研究把数字化顾客导向定义为:企业通过建立平台生态系统提供定制化和丰富的顾客体验,并基于对数字顾客需求实时的、充分的理解和支持,持续为他们创造卓越价值的企业导向。进一步地,将数字化顾客导向的理论维度归纳为数字顾客定位、交互创造价值、生态系统构建和数据分析支持。并通过定量研究的方法,验证了数字化顾客导向量表在数理上的科学性。研究表明:（1）通过小样本预测试和大样本正式测试,确定了一阶四因子模型是数字化顾客导向最理想的模型,符合理论以及各项统计指标要求;（2）通过多种方法验证了量表具有良好的区分效度和收敛效度,说明量表测量的数字化顾客导向四个维度之间在测量上具有一致性,而具体内容和结构是有区别的,分别反映了数字化顾客导向的不同方面;（3）进一步通过构建法理网络,验证了数字化顾客导向量表具有良好的法理效度,同时,通过对比已有量表检验数字化顾客导向的共同效度,证实数字化顾客导向与顾客导向和新兴顾客导向具有可预测的相关性。针对数字化顾客导向对商业模式创新的影响作用,以及商业模式创新在数字化顾客导向和企业转型绩效之间的中介作用问题,本研究首先基于对文献的梳理和总结,提出不仅总体数字化顾客导向对商业模式创新能够产生正向影响,数字化顾客导向的四个维度对商业模式创新同样具有显著的促进作用。另外,数字化顾客导向也能够促进企业提高转型绩效。进一步地,将商业模式创新看作是数字化顾客导向对企业转型绩效产生影响的中介变量提出理论假设。基于实证研究得出如下结论:（1）无论是数字化顾客导向,还是数字顾客定位、交互创造价值、生态系统构建和数据分析支持四个维度,都对商业模式创新产生促进作用。另外,数字化顾客导向的不同维度对商业模式创新具有不同的影响效应。（2）数字化顾客导向对企业转型绩效的促进作用也得到了证实,表明面对数字顾客个性化和定制化需求的不断升级,实施数字化顾客导向战略能够帮助传统企业应对不断变化的市场环境和不可预见的变化,通过留住现有顾客和吸引数字顾客扩大市场份额,实现企业转型绩效的提高。（3）在各项直接影响作用成立的基础上,进一步验证了商业模式创新的中介作用。统计结果表明,对于传统企业而言,数字化顾客导向不仅能直接正向影响企业转型绩效,还能通过商业模式创新影响企业转型绩效,即商业模式创新的中介效应显著存在。针对组织柔性和环境动荡性在企业数字化转型过程中起到怎样的作用机制问题,本研究根据动态能力理论和权变理论,从组织内外部因素的视角出发,探究组织柔性和环境动荡性在数字化顾客导向对企业转型绩效影响过程中的作用机制。一方面,组织柔性具有快速转化资源用途、提高资源利用率、减少资源过度消耗、对外部环境适应性强等优势,这能够促进传统企业充分利用数字顾客的需求和偏好,在和生态系统中网络成员的交互中,将网络成员的资源转化为自己的资源,从而为传统企业的数字化转型提供充足的资源保障,这对于加强数字化顾客导向与企业转型绩效之间的正相关关系至关重要。另一方面,为了适应并且应对环境动荡性对于传统企业实施数字化转型过程的这些影响,传统企业更加需要利用信息技术和生态系统对数字顾客需求实时的、充分的理解和支持,以持续为他们创造价值并为自己创造收益,这有助于获得更高的销售额和利润。研究结果证实,组织柔性和环境动荡性在数字化顾客导向和企业转型绩效之间具有调节效应。这表明,传统企业在采用数字化顾客导向战略的前提下,企业转型绩效随着组织柔性的加强而提高;环境动荡性能够强化数字化顾客导向对企业转型绩效的促进作用。基于对以上三个问题的研究和探讨,本文对相关研究领域的理论贡献体现在以下三个方面:第一,本研究丰富了顾客导向的相关理论研究,为数字化顾客导向的评估提供了新方法。本研究提出、开发并验证了“数字化顾客导向”这一全新构念及其构成维度。从这个角度看,本研究的理论贡献包括三方面:首先,从现有较为零散的数字化顾客关系和数字化企业战略的研究文献中,归纳出了数字化营销环境的主要特征以及对企业顾客导向战略制定的关键性影响。其次,用定性研究方法印证和完善了数字化顾客导向的构成维度,并以定量研究验证了其构成维度的信度和效度,把数字化顾客导向的理论概念发展为可操作的实际测量阶段。最后,本文的研究成果为顾客导向是一系列组织行为还是企业文化的争论提供了新的理论视角。本研究认为数字化顾客导向不仅包括以数字顾客为中心的理念（数字顾客定位）,还包括企业通过践行这一理念的流程和实践来发展相应的能力,这些流程和实践包括交互创造价值、生态系统构建和数据分析支持。这些结论是将顾客导向视为企业战略理念、活动和过程研究的重要补充,有助于丰富有关数字时代企业顾客导向深层次来源的理论认识。第二,本研究为商业模式创新研究做出了重要的理论贡献。在过往商业模式创新领域的研究中,尽管早已有研究将商业模式创新确定为企业实现战略目标和获得竞争优势的关键因素,但关于如何实现商业模式创新的研究仍然较少。在这一背景下,本文采用实证研究方法,考察了在受数字化转型影响的传统企业中,采用数字化顾客导向对商业模式创新的作用路径,为商业模式创新相关研究提供了新的理论思路。另外,数字化顾客导向的不同维度对商业模式创新产生不同的影响,数据分析支持的影响较大。这一研究结论一方面证实了数字化顾客导向四个维度和商业模式创新之间都具有显著的关系;另一方面,表明在不同的研究情境下,数字化顾客导向的不同维度对商业模式创新的影响大小存在差异。最后,本研究基于传统企业数字化转型的研究情景,建立起从数字化顾客导向到商业模式创新再到企业转型绩效的概念框架,是对商业模式创新研究的丰富与完善。第三,本研究通过构建了一个包含数字化顾客导向、商业模式创新、组织柔性、环境动荡性和企业转型绩效的理论框架,为传统企业数字化转型理论研究提供了一些新的见解。具体来说,首先,本研究通过构建理论模型,并采用定量研究方法,深化与拓展了数字经济时代的数字化转型研究,为研究传统企业数字化转型战略的实施和实现提供了新的方法和途径。其次,与以往专注于产品和技术创新对传统企业增长的研究不同,本研究揭示了数字化顾客导向和商业模式创新如何推动传统企业实现数字化转型并获得卓越的绩效,探讨了数字化顾客导向和商业模式创新作为传统企业在数字化环境下提高竞争力和促进企业增长的重要战略导向和创新形式,是对数字化转型研究的推进。最后,在企业数字化转型研究中引入组织柔性和环境动荡性作为调节变量,拓展了动态能力理论和权变理论在数字经济下的适用情境。通过引入动态能力理论和权变理论,揭示了数字经济时代背景下传统企业通过对数字顾客需求实时的、充分的理解和支持实现数字化转型的过程中,组织内部的动态能力和外部市场因素在该过程中的影响和作用机制,为企业数字化转型的实施如何提升企业绩效提供了新的研究思路。本研究同时也为传统企业数字化转型提供以下三个方面的管理启示:第一,针对数字化顾客导向的重要性,企业应从实施数字化顾客导向开始对组织结构和资源分配进行相应的调整和变革。第二,商业模式创新是实施数字化转型的一条有效路径,传统企业有必要根据自身所处的情况和掌握的资源与技术,实现商业模式的创新和变革。第三,面向数字经济与实体经济深度融合战略实施的深化,如何实施数字化转型是我国企业特别是传统企业应该重视也是必须要解决的关键问题,传统企业的数字化转型之路不是从一个简单的步骤开始,而是从一个重要转变开始,即认识到变革性营销和数字化顾客导向在帮助企业成功突破数字环境中的作用。因此本文的研究结论针对中国情境下的数字化转型研究有着重要的实践价值。