随着信息技术的发展以及互联网的普及,企业的品牌战略开始运用在互联网领域,各种品牌社群逐渐发展起来,例如小米社区、iPhone论坛。品牌社群聚集了喜欢本企业品牌粉丝,社群成员就成为企业品牌的目标消费群体,由此衍生新型营销模式。目前,为了激发消费者的购买需求,提高营销效果,多数企业开始尝试培育品牌社群对产品或服务进行品牌延伸。如何根据目前品牌社群特性,选取更好的营销策略来博取消费者对其品牌延伸产品的喜爱,激发购买意愿,无疑是企业关注的焦点。本文基于品牌社群认同的视角,从品牌社群认同的感知、情感、评价三个维度出发,研究品牌社群认同对品牌延伸评价的影响,以及感知契合度以及感知联结度在二者之间的中介效应。本文选取小米手机品牌社群的成员作为样本来收集数据,运用SPSS19.0对收集的数据进行相关和回归分析,验证本次研究的假设。最终结果与假设一致:首先,品牌社群认同对品牌延伸评价具有积极作用;其次,在品牌社群认同与品牌延伸评价影响机制间,感知契合度和感知联结度具有显著的中介效应。本文的实证研究结果显示,品牌社群认同对品牌延伸评价起具有积极作用,企业要培养社群成员的认同度,尽量采用高契合度延伸策略,并且提高用户通过原产品链接到延伸产品点击率,增强消费者感知联结度,使其较多了解企业推出的新产品,提高消费者对品牌延伸的接受和使用的可能性。在互联网背景下,基于品牌社群引发的商业模式创新引起了很多企业的关注,本文基于此营销背景下展开对品牌社群认同、感知契合度、感知联结度以及品牌延伸评价四者之间关系的研究。希望该研究成果有助于激发企业对品牌社群营销的新思考,指导企业培育品牌社群发展品牌延伸,从而更有效地利用品牌社群进行营销,以此增加品牌竞争力,扩大市场占有率。同时,本研究将进一步丰富品牌社群和品牌延伸领域的理论研究范畴。