中国改革开放已有二十多年，但与西方相比，时间仍然算短，因此，对于市场的理论研究，还有很多的发展空间。而从实务上来看，中国的消费者行为，往往让许多已开发国家的大企业跌破眼镜，例如柯达公司，原本认为中国消费者对于数码相机的接受程度不会那么快，而误以为传统相片在中国还有一段发展期间，没想到中国消费者接受数码相机的速度出乎意料之外，以致于最近柯达公司宣布将把数码相机的发展重心放在中国，并承认了自己的错误判断。其实，这种情况并不是第一次发生，例如中国在影像市场的发展上，就跳过了录影带而直接进入VCD、DVD时代。由此可知，中国消费者行为与西方消费者行为的发展模式不同，如以西方模式来对中国市场消费者的行为作出判断，往往会有失误。因此，对于中国消费者行为的研究，实有必要。而许多奢侈品纷纷在中国建立滩头堡(如路易威登旗舰店)，或者是来华设厂(如宝马与奔驰汽车)的事实，说明中国消费者对于奢侈品的购买力是与国民所得水平不对称的，何以会产生这种现象，也值得探讨，而且，厂商也可藉由这方面的了解，来订定营销策略。在中国，许多新产品进入市场的定价往往很高，短期效果往往也很好，这种情况的产生可能有多种原因，其中之一，或许就是因为消费者涉入程度不深，所以厂商很容易在消费者心中造成“高价就是高品质”的虚假印象。 此外，虽然对于理论的探讨已有不少，但经验研究(台湾称为实证研究)，无论是数量及架构，依然很欠缺。西方现有的理论，必须以中国消费者为样本进行经验研究才能确定其适用性，而且，中国地域的广博性、文化的复杂性等等，更给经验研究一个广大而有趣的研究空间。综合以上原因，本研究决定以经验研究来探讨中国市场的特殊消费者行为，以及其与消费者涉入程度的关联。研究的意义，在于完善消费者行为理论体系；作为有效的市场营销区隔依据；增进有关消费者行为的认识；订定有效的营销战略。本研究的目的如下： 1．测量中国消费者虚荣特性、物质主义倾向的程度，并与其他国家的消费者作比较。 2．以中国消费者为样本，验证虚荣特性与物质主义倾向间的关系。 3．以中国消费者为样本，验证虚荣特性与涉入程度间的关系。 4．以中国消费者为样本，验证物质主义倾向与涉入程度问的关系。 所谓虚荣特性，顾名思义，本研究采取的定义将其视为一种特性，根据文献的探讨，主要将其区分为“外表虚荣”及“成就虚荣”。而物质主义倾向，过去的研究有将其视为一种“态度”者，有将其视为一种“特性”者，也有将其视为一种“价值观”者。本研究采取了将物质主义倾向视为一种“价值观”的观点，此种价值观指引人们选择和接触各种不同的情境。将物质主义倾向视为一种价值观，着重强调的是消费者自身的信念以及他们的生活方式，而不是强调他们买什么东西或者买什么品牌。 一般学者多半使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。一般而言，涉入程度高的消费者，会积极主动收集与产品或品牌有关的资讯；采层级顺序处理资讯，决策过程复杂且伴随购买前方案评估；态度的改变不太容易也不常发生；经常有品牌偏好，忠诚度较高；容易产生购后认知失调；外控倾向者较易受人影响；易受广告吸引且资讯内容比重复次数重要。 本研究首先说明研究背景，阐述研究动机，确定研究目的。接着，经由国内外文献的广泛探讨，建立起研究假设、研究架构及研究变数。根据文献探讨及研究架构发展问卷，并经过统计分析，确定其效度及信度。最后，根据所收集的问卷资料，透过统计分析验证假设，并据此作出结论与建议。 本研究的创新点在于采用经验研究探讨中国消费者的特殊消费者行为，并且试图发现其与涉入程度之间的关系，从而给营销实践者一个可发展的方向。根据样本的分析，本研究认为虚荣特性中的外表关切、外表认知、成就关切三个构面是与物质主义倾向有显著关系的，该结果与国外的研究结果是一致的。而成就认知构面与物质主义倾向无显著关系的原因，可能是因为中国人受传统教育的影响，对自身成就的评价比较谦虚，以至于不会毒达出其内心对自我成就的真正评价。过去研究也探讨过，“社会期待反应(Social Desired Response，SDR)”，也就是受测者担心社会对其内心实际想法的反应，会对受测者的心理产生影响而影响到受测结果。而虚荣特性、物质主义倾向均与涉入程度没有显著关系，这表示具有虚荣特性及物质主义倾向的中国消费者，也不会花费很多时间去搜集产品资讯，此结论与现有的国外研究结论并不一致。这可能是因为中国消费者很难取得产品资讯，或者本身无法解读市场中所能获得的产品资讯，或者是根本就不懂得如何去获得产品资讯。此一结论显示，中国消费者即使具有虚荣特性及物质主义倾向，也可能不会投入很多的精力去研究产品或品牌之间的差异(涉入程度低)，这或许可以解释为何国内许多产品假造专家学者的推荐、或者是夸大产品功能、或者是以大量的广告塑造假名牌假象等等，往往还能够获得不错的效果。更深一层探讨，这也显示了中国消费者文化的不成熟，例如国外消费者对于名牌产品，往往可以道出其优缺点，而中国消费者对于某种知名产品，可能只知道“有名”而已，而这个“名”，可能是藉由许多虚假、夸大的广告而建立的。 由于人力、物力、时间的限制，本研究不免有许多限制及缺陷。例如受访对象，虽然可以力图避免过去为求简便而只采用学生为样本的缺陷，但由于样本数仍然不够多，样本也不够多样，所以不能做到本研究在设计时想要做的群集分析。此外，本研究再次证明了物质主义倾向量表的不足，因此，这些量表、问卷在中国还有很大的研究发展空间(即便是在世界上也是如此)。最后，本研究也未能就虚荣特性、物质主义倾向、涉入程度在多元文化中的情况作一比较。虽然，本研究的实证结果，显示虚荣特性、物质主义倾向与涉入程度之间的关系否定了研究假设，但是这提供了我们一个思考：许多外国企业对于中国市场的营销策略往往误判，或许就是因为拿国外的经验套用的结果，而中国市场的实际情况，可能有许多与其它国家不一样的特性。虽然，本研究因为所采用虚荣特性量表的关系，不能比较中国消费者虚荣特性与外国相比是高还是低，但是，我们或许可以假设，中国消费者的虚荣特性、物质主义倾向高于其他国家(所以中国在影像消费跳过录影带直接进到VCD、DvD时代；数码相机、液晶电视、高档汽车的发展速度排在世界前列)，而涉入程度又低于其他国家。在这种特殊的假设下，来考虑中国市场的营销战略，可能更适切一些。这就有待于进一步的研究了。