旅游目的地营销强调整体性和协调性,是一个地区内包括旅游政府部门、旅游企业、旅游景点、大众等利益相关者在内的旅游营销概念。当今的旅游市场竞争激烈,目的地想要利于不败之地,终究还是要从目的地本身出发,任何一个旅行社、景点或公众都不能单独对旅游目的地产生影响。海南作为我国最大的经济特区和唯一的热带海岛省份,无论在政策扶持还是区位环境上,都有得天独厚的优势。自1988年建省办经济特区以来,海南旅游业蓬勃发展,并带动了吃、住、行、游、购、娱等行业的发展。2010年,海南旅游收入达257.63亿元,同比增长21.68%,以旅游业带动本省第三产业的增加值达946.25亿元,对GDP的增长贡献率达到50.3%’。以旅游业为龙头的现代服务业正在不断促进着海南旅游目的地从旅游大省到旅游强省的转变。2010年1月4日,国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(以下简称《意见》),这标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略。《意见》提出,要在2020年初步建成世界一流的国际型海岛休闲度假旅游胜地。这不仅需要政府和相关部门的领导,更有赖于各旅游企业、旅游中间商、公众的共同合力。从旅游可持续发展的角度来看,海南要实现旅游资源的永续利用,使其更好为国民经济做贡献,最终达到实现经济效益、环境效益、社会效益统一的目标,就必须引入旅游目的地营销观念。将海南作为整体旅游目的地进行营销研究,对塑造旅游形象,提高目的地竞争能力,以及实现目的地的持续发展有着重要的意义。本论文以海南旅游目的地为研究对象,综合运用文献综合研究法、STEEP模型分析法、SWOT分析法、调查分析法、数据统计法等研究方法,对海南旅游目的地营销战略进行研究。本文共分为七章,第一章为序言,主要介绍本文的研究背景、目的、意义、方法、技术路线、创新点及难点；第二章为研究综述,分别从国外和国内两方面综述相关文献资料；第三章为旅游目的地营销概述,主要介绍旅游目的地的含义、旅游目的地营销相关内涵、旅游目的地营销的理论基础；第四章为海南旅游目的地营销环境分析,分别从宏观和微观两方面进行海南环境分析；第五章通过市场调研和文献归纳的方法,对海南旅游的市场需求、市场供给、市场竞争做了详尽分析,并在此基础上对海南旅游目的地进行SWOT分析；第六章为海南旅游目的地营销战略研究,分别提出了目标市场战略、形象战略、促销组合战略、可持续发展战略；第七章为结论与建议。研究结果表明：第一,海南旅游目的地的一级客源市场为华南、华中、华北、华东四个地区,二级客源市场为东北、西北和西南地区,三级客源市场为港澳台及国际市场；第二,目前来海南的游客多以观光和休闲度假为主,文化程度较高,以中高消费为主。随着游客需求的多样化发展,凭借自身丰厚的资源条件,海南应该开发多种新兴的旅游市场,满足不同客源需求：第三,通过调查研究,得出游客客源地与逗留时间、学历水平与旅游动机、月收入与出游频率之间存在一定的交叉列联关系；第四,通过因子分析,确定影响海南目的地发展的三个大因子,分别是形象因子、价格因子、辅助因子；第五,通过对海南旅游目的地的市场竞争状况分析,总结海南应分别从注重生态、宣传促销、政府作用、文化策略这四方面学习优秀旅游目的地经验；第六,海南旅游目的地的外部环境形势为机会大于威胁,内部环境形势为优势大于劣势；第七,应分别通过目标市场战略、形象战略、营销组合战略和旅游地可持续发展这四大战略共同促进海南旅游目的地的发展。