随着经济全球化的进一步推进,企业面临着越来越激烈的竞争,企业社会责任(corporate social responsibility,简称CSR)正与产品质量、服务、价格等一起成为企业的核心竞争力。作为企业的重要利益相关者,从消费者视角研究企业社会责任日益受到西方学术界的重视,其中,企业对非营利组织的捐赠以及消费者对企业承担社会责任的归因研究更是焦点。而企业捐赠行为的相关研究在国内还处于初始时期,特别是有关捐赠行为的动机、实施、效果等问题仅仅散见于._一些文献资料之中,至于实证方面则更显薄弱。　　 本研究通过实验法,研究消费者对企业捐赠行为的评价,并将焦点放在不同知名度的企业、不同类型的捐赠行为以及不同的捐赠时机的影响上,同时探索消费者归因是否对消费者评价起到中介作用。本研究得出以下结论：第一,消费者对不同知名度、不同捐赠时机下的企业捐赠行为评价存在显著的差异,而对无条件捐赠和善因营销捐赠的态度却没有显著差别；第二,消费者对捐赠动机的归因在捐赠时机与消费者评价之间具有部分中介作用,而在企业知名度与消费者评价之间不存在该中介作用,在捐赠类型和消费者评价之间该中介作用则不显著；第三,知名企业更应该主动积极行善,不知名企业则可以通过行善弥补过错。在主动情境下,采取无条件捐赠方式更不易被怀疑,而在响应情境下,采取善因营销捐赠更不易被怀疑,同时,主动式的捐赠行为也比响应式的捐赠行为更为有利。不过,无论哪种类型的企业、哪种捐赠类型和哪种捐赠时机,公众总是倾向于认为其动机是出于利己的。