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随着现代科学技术的发展,各种多媒体逐渐应用于人们的日常生活当中,因此人们获取信息的方式也不再仅仅局限于文字,图像、声音、颜色、排版等多模态手段逐渐成为生活中获取信息的渠道,这很大程度上丰富了语言交际模式和语义表达形式。传统的语篇分析方法已经不能满足对多种模态语篇的研究,而多模态语篇分析法作为一种新型的语篇分析方法将克服传统语篇分析的局限性,为语篇分析提供了一个新的视角。 公益广告语篇作为一种艺术宣传形式,能引导人们观念的更新,对推进社会的进步起着重要的作用,因此一直以来受到语篇分析学家的关注。传统的语篇分析方法着重于分析公益广告中的语言,忽视了对广告中图像符号的分析,然而,要正确解读平面公益广告语篇的意义,不仅需分析其语言,也应试图探析平面公益广告图像的意义。汉、英两种语言所承载的不同文化信息,必然将体现在公益广告的设计中,从而导致语言乃至图像构成方面的差异,给人们的识读能力的提高带来一定的困扰。 基于此,本文将以Kress和van Leeuwen的视觉语法理论以及Royce的语篇符际互补为理论框架,对比分析中文公益广告和英语国家英文公益广告中的构图意义,以及中英不同广告语篇中语言和图像是如何共同作用构建平面公益广告语篇的多模态意义,并试图找出造成这种差异的文化根源。文章主要围绕以下问题进行论述:中英公益广告图像意义构建存在哪些异同;中英公益广告图文意义互补构建语篇意义存在那些异同;中英公益广告构图意义不同的原因有哪些。研究结果表明: (1)中英平面公益广告多使用文字和图像这两种符号模态,从多模态语篇分析的角度看,两种不同文化下的公益广告在图像意义的构建上存在些许异同,分别体现在信息值、显著性和框架这三个方面。 (2)中英平面公益广告在图文意义互补构建语篇意义时,同样也存在相同点与不同点,并分别体现在页面上的信息值、显著性、元素的框架程度及阅读途径上。 (3)中英平面公益广告在图像意义构建和图文意义互补构建语篇意义时存在的不同点主要受不同文化价值观的影响,包括时间取向、集体主义与个人主义、以及含蓄与直接这些文化价值观。 本研究从多模态语篇分析的视角对比分析中英公益广告,丰富了公益广告语篇分析的研究维度。其次,多模态语篇分析方法对各种符号模态之间关系的研究仍旧比较薄弱,因此,本文对公益广告中语言和图像关系的研究将是对多模态语篇分析方法的一种探索。