现有渠道研究多是对供应链参与者理性情况下的决策及协调优化研究,而往往由于市场环境、自身主观态度的影响,供应链的参与者并不都是理性的。不理性行为的驱使下,制定的决策会发生变化,往往偏离最优决策,降低了供应链的运作效率。本文基于零售商过度自信的行为,研究过度自信对不同结构下的供应链的影响。对由零售商和制造商构成的单一渠道供应链,基于报童模型,讨论因零售商过度自信造成的市场需求均值增加而方差减小的情况下,进行最优订货决策的研究,并与零售商理性情况下的订货决策进行对比分析,分析最优订货量的偏差对市场上产品的实际需求均值与方差的敏感程度,和对供应链中参与者的利润影响等。并在此存在零售商过度自信供应链的模型的基础上,考虑突发事件会对产品的市场规模产生影响的情况下,综合考虑对价格因素的过度自信行为,对供应链订货决策问题进行了研究。并针对零售商过度自信的行为下,订货量偏离供应链最优订货量,设计了回购契约。运用此契约,使得因过度自信而造成的偏差得到很好的纠正。基于双渠道结构分析过度自信的影响。零售商占有零售渠道,制造商占有网络渠道。考虑价格对需求的影响,源于自身渠道价格以及竞争渠道价格。研究由于零售商低估价格弹性系数的过度自信行为,对双渠道供应链的影响。研究制造商和零售商关于产品渠道价格的决策变化,供应链的集中决策和分散决策之间的关系,并设计和验证两方收益共享契约。发现此契约下,双渠道供应链达到协调,系统达到最优状态。最后,讨论零售商过度自信水平对双渠道中参与者的价格、需求、利润等的影响,并与实际情况下的供应链市场进行对比分析,分析偏差的原因。本文的研究结论可对现实中单一渠道和双渠道供应链存在过度自信决策者情况下的订货及协调等决策提供理论依据,提高供应链运作管理的效率。