【摘 要】
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非处方药品(OverTheCounter，简称OTC)作为一种特殊的消费品，其营销大多以零售模式进行，与处方药相比，消费者享有更大的自主选择权。随着我国医药体制改革的不断深化，医药行业繁荣发展，OTC药品的同质性越来越强，消费者的选择面越来越广。与此同时，自我保健意识和自我药疗意识日益提高，自行购药的消费者愈来愈多。因此，洞察消费者在购药渠道选择方面的行为和需求、精准定位目标消费者将是医药企业在竞
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非处方药品(OverTheCounter，简称OTC)作为一种特殊的消费品，其营销大多以零售模式进行，与处方药相比，消费者享有更大的自主选择权。随着我国医药体制改革的不断深化，医药行业繁荣发展，OTC药品的同质性越来越强，消费者的选择面越来越广。与此同时，自我保健意识和自我药疗意识日益提高，自行购药的消费者愈来愈多。因此，洞察消费者在购药渠道选择方面的行为和需求、精准定位目标消费者将是医药企业在竞争中占据主动的关键。本文试图通过分析福州市城乡OTC药品消费者购买渠道选择的现状，深入探究影响城乡购药渠道选择差异的关键因素，希望为医药企业营销渠道的建设和人群精准定位提供参考。
本研究通过分层随机抽样的方法，对福州市城乡的200名消费者进行问卷调查，了解目前城乡OTC药品消费者购买渠道选择的现状。并借助霍华德—谢思模式来解释购买药品这一特殊的消费行为，从刺激或投入因素(输入变量)、外在因素、内在因素(内在过程)、反映或者产出因素四个方面来分析OTC药品消费者购买渠道选择的影响因素，并建立逻辑回归的多元离散选择模型进行实证分析，研究城乡差异。
研究表明，以村卫生室/社区医院为参照，性别，居住区域，月收入对OTC消费者渠道选择有显著影响。价格便宜和质量有保证，也是影响OTC消费者购买渠道的影响因素；同时，电视广告和其他人的推荐也会影响OTC消费者购买药品的选择。对比城乡OTC消费者购买渠道选择的差异发现，农村OTC消费者通过村卫生室/社区医院购买药品的比例是城市OTC消费者的2倍；农村OTC消费者通过私人药店/诊所购买药品的比例更是达到了城市OTC消费者的4倍；但农村OTC消费者通过医保/医院药房购买药品的比例只有城市OTC消费者的1/2不到。
依据实证分析得出的结果，相对于第一终端医院药房和第二终端药店的激烈竞争，第三终端农村医药市场为医药企业提供了更加广阔的发展空间，医药企业需要更加重视开拓第三终端市场的营销策略。
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