【摘 要】
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随着社会和经济的发展，品牌竞争及商家之间竞争越来越激烈，消费者面对琳琅满目的商品，其购买动因及购买行为变得复杂莫测。而市场法则决定：谁了解消费者，并制定出符合消费者购买行
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随着社会和经济的发展，品牌竞争及商家之间竞争越来越激烈，消费者面对琳琅满目的商品，其购买动因及购买行为变得复杂莫测。而市场法则决定：谁了解消费者，并制定出符合消费者购买行为特征的营销策略，谁就能赢得客户，从而赢得市场和竞争优势。因此，对消费者购买行为的研究一直是市场研究者和经营者关注的重点。本文以菲利普·科特勒的相关研究和文献探讨为理论基础，通过问卷调查和实证研究，验证消费者的品牌知觉：涉入产品或购买的程度、品牌间差异的认知及享乐主义／实用主义(H／U)的追求，对消费者购买行为的影响，并以此来区分不同的购买行为类型和表征行为特征。本文的研究在理论上提供了一个购买行为的分类方法，实践中可以为商家制定营销战略提供指导。
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