随着中国互联网的迅速发展,电子商务与网络营销逐渐被大众接受,网购已经成为人们日常生活中主流的消费方式之一。面对网购市场的迅速发展,电商企业之间的竞争也越发激烈,始于2009年11月11日的淘宝“双11”活动成为国内网络购物节的发端,从最初的6000万元,到2018年的2135亿元,网络购物节取得了良好的效果。但尽管如此,网购狂欢后的诸多问题却令人堪忧。首先,网络购物节之后的商品退货率一般远高于平台日常退货率,有数据报告表明,仅淘宝一家平台2012-2016年“双十一”购物节期间的平均退货率就在25%以上。其次,接近30%的消费者对购物节当日的购买行为感到后悔。由此可以看出,在网络购物节情境下,消费者可能更易发生冲动性消费行为。故了解网络购物节下个体消费过程中对其信息认知产生影响的情境因素尤为重要,它不仅有利于提升电商企业购物节营销的最终效果,同时也能够为消费者在购物节情境下尽量避免发生冲动性消费行为提供帮助。本文研究的重点在于探究影响消费者在网络购物节下产生冲动性消费的情境因素,并以认知闭合需要为中介,探讨其在个体在线冲动性消费过程中所发挥的作用。本文第一章主要为提出问题,通过梳理其他研究者对影响冲动性消费行为的物理环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态等情境因素的文献,以及认知闭合需要的相关理论,给出本文对网络购物节情境影响消费者冲动性消费和其中认知闭合需要所起作用的理解,提出问题;第二章至第四章为对问题的分析。第二章在有限理性理论、信息处理理论及决策双系统理论等理论研究下,在认知闭合需要的作用机制及消费者在线冲动性消费的持续性模型的分析基础上建立模型;第三章根据上文的相关理论和模型,从网络购物节下消费者冲动性消费的情境影响因素、认知闭合需要的中介作用两个方面提出本文的研究假设,并通过网络发放问卷的调查方式获取数据进行基本统计;第四章对收集到的数据,通过SPSS20.0进行数据分析,分析方法包括有量表的信度、效度分析,变量的相关与回归分析,对上文提出的假设进行验证;最后,结论与启示为解决问题部分,根据实证结果提出对电商企业在策划实施购物节活动时的优化建议,提出消费者在网络购物节时需要慎重或回避的认知闭合需要触发点。同时提出本文研究的不足并明确未来可继续研究的方向。研究结果表明,网络购物节下优惠氛围、从众心理、时间压力及生理疲惫均正向显著影响消费者的在线冲动性消费行为,而为他人购买的任务类型对消费者的在线冲动性消费行为产生负向影响。认知闭合需要在优惠氛围、从众心理、时间压力、为他人购买及生理疲惫与在线冲动性消费的关系中发挥显著的中介作用。基于此,电商平台企业可从网络购物节的情境影响因素入手,发掘能够真正激发消费者购买意愿,扩大消费者需求的营销推广方式,同时可将先进经验从特定的网络购物节场景延展至日常场景,以提高企业效益。另一方面,消费者亦可了解网络购物节下情境因素对自身的影响,从而有效减少冲动性消费行为的发生。