随着全球经济一体化的进程,跨国公司在各国的营销活动越来越频繁,在各种营销策略中,又以跨文化广告这种大众传播形式最为引人注目,因此跨文化广告传播课题也成为学界争相研究的对象。在世界经贸舞台上,奢侈品作为一类特殊的商品,因其与日俱增的产值和独特魅力,逐渐引起世人的关注。它的高符号性和高文化内涵特征,使得它的广告策略成为跨文化广告研究不容错过的范本。与此同时,中国经济的高速发展,促使大量奢侈品消费群体的产生,奢侈品跨国公司借势大规模进军中国。由于中西方文化的差异性,研究奢侈品跨国公司在中国的广告文本对于研究跨文化广告传播具有典型意义。基于以上的背景和事实,本文立足于奢侈品行业,以奢侈品跨国公司在华广告文本为研究对象,以跨文化传播理论为基础,研究奢侈品的跨文化广告策略。本文在方法上沿用国外学者的思路,并针对具体情况做出适当的改进,采用符号学和内容分析法对奢侈品跨文化广告文本的标准化/本土化策略进行量化处理,通过用实证分析的方法研究奢侈品广告文本的标准化程度来探讨奢侈品跨文化广告策略。本文通过理论分析和实证研究主要旨在解决如下三个问题:1、奢侈品跨国公司在中国采用何种广告策略?2、奢侈品跨国公司为什么要采用该种广告策略?3、该种广告策略有些什么制约因素?本文的主要研究思路主要分为三个大的部分:首先对跨文化广告传播进行文献综述和分析,从中总结出前人对跨文化广告传播研究的理论成果和研究方法,并对奢侈品营销策略和广告策略进行理论回顾,目的在于为奢侈品营销方式和广告策略的运用提供理论支持。其次是对奢侈品跨国公司在华广告文本标准化程度的实证研究:在文献整理和分析的基础上,先运用层次分析法推导出奢侈品平面广告视觉表现标准化/本土化评价体系,即奢侈品平面广告各要素权重;再运用符号学分析与内容分析结合的方法分析大量的奢侈品在中国的平面广告,得出奢侈品广告标准化/本土化程度的初步得分;接着用评价体系中的奢侈品平面广告的各要素权重对奢侈品广告标准化程度得分进行加权,得到加权后的标准化程度得分;然后对加权得分进行数理统计分析,并进行假设检验,得出相关结论。最后对奢侈品跨国公司在中国的广告策略进行深入剖析,提出相关建议。通过理论分析和实证研究,本文得出了奢侈品跨国公司在中国主要采取标准化广告策略的结论;借用传播学、营销学等相关理论对该种策略进行深入解读,进一步分析出奢侈品跨国公司在中国采取标准化广告策略的原因;并用数理统计的方法得到奢侈品跨文化广告传播的三个制约因素,即奢侈品品类、奢侈品原产地以及消费者性别。在此基础上,提出了几点可供中国奢侈品企业走出去的建议。本文用实证研究的方法来研究跨文化广告传播,弥补了国内跨文化广告实证研究的缺口,为以后研究该课题的人提供一种可供借鉴的思路和方法。另外,本文立足于奢侈品行业,结合跨文化广告传播、符号学、奢侈品营销相关理论,运用实证分析方法,得到的关于奢侈品跨文化广告策略的有关结论对相关企业也有现实的借鉴意义。