在互联网技术和行业加速发展背景下,短视频应用得到迅速发展,迸发出蓬勃生机,不仅出现诸如快手、抖音等此类专门的短视频应用平台,各大网站和其他平台也快速跟进短视频领域。对于广大网民来说,最激动人心的是它催生了全民玩短视频的潮流,各大平台涌现出一大批颇受欢迎的“网络红人”,形成了新的网络视听消费习惯,社会上则有了“人人都想当网红”“当网红赚钱”之类的观念。与此同时,随着各大平台在竞争中加强相关的政策支持和刺激,短视频达人、红人的内部也在发生变化,表现为类型多样化、领域扩大化、内容表达风格化,以及加速变现和追求赢利等特征。本文主要针对抖音平台,梳理了其中的网络红人现象、网红的类型及其内容生产和变现方式,在此基础上重点研究了“现象级”网红账号“李子柒”,对其账号的历史、内容特征、风格化表达、营销和变现活动,以及其成功的原因进行了系统分析。本文认为,“李子柒”作为成功的短视频自媒体是当下我国“网红经济”发展的一个典型代表,同时这一账号本身也成为一个特殊的文化符号或象征,具有其独特的“三农”内容特征、传统纯粹的美学追求和一定的精神风格,对我国短视频的社会应用、短视频行业的发展乃至网络红人的IP化及其群体发展,都带来了诸多有益的启示。