当今社会,中国正处于重大转型期,导致我国社会的各方面几乎都弥漫着焦虑的气息,全民焦虑已经成为这一时期非常显著的社会心理现象之一。这种心理上的焦虑感会导致全民内心产生一种防御和预防的心态,无论遇到什么情况,都会首先形成一种保护自我的防御心态,这种社会态度往往会很容易导致公众对社会的各个方面产生偏见、分化、对立和冲突等态度,激发公众内心产生抵制,进而使得社会融合困难重重,也为我国新型城镇化进程带来困境。于是,人们开始怀念、回忆过去原本宁静、祥和、简单的生活,追求一种自然感觉,于是会试图通过怀旧寻找安慰,从而会引起对怀旧产品的购买倾向,达到缓解焦虑感、不安全感等的目的,导致怀旧成为一种社会现象并引起国内外学者积极开展研究。鉴于此,根据怀旧消费的理论演进,选择“社会转型背景下消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究”作为研究主题,运用实证方法,验证社会转型期社会变迁、生活方式变化导致的消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理等的重要影响,并验证社会转型期消费者焦虑通过怀旧倾向及怀旧购买动机等中介变量对怀旧消费决策的影响机理,并进一步探索社会复古风尚在消费者焦虑感与怀旧消费决策间的调节作用,最后为企业提出相应的营销范式及应用方法。本文首先针对社会转型期导致的消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理进行讨论,构建社会转型期消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理理论假设模型。其次对社会转型期出现的不确定性、不安全感、不公平感、市场竞争加剧、生活节奏加快和工作压力等导致的消费者焦虑感进行研究,归纳总结出消费者焦虑感的体现方面,并将此作为本文研究假设模型的前因变量。然后研究消费者焦虑催生怀旧消费行为的各种中介变量和调节变量,并分析中介变量和调节变量的合理性,并研究它们之间的相互关系。以消费者的怀旧倾向、购买动机作为中介变量,以社会复古风尚作为怀旧倾向、购买动机与怀旧消费决策间的调节变量,以消费者怀旧消费决策作为因变量,构建初步的理论假设模型。在此基础上,拟通过设计调研问卷进行调研,设计研究方法,运用结构方程模型,找出消费者焦虑对怀旧消费决策的影响路径、影响强度、影响机理,进而验证消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理理论模型,找出之间存在的实际关系。最后拟通过实证得出相关结论,进而以此对当前处于社会转型期的我国企业进行营销活动、提高营销水平提出相关的建议与策略。本文在进行实证研究时,首先进行探索性因子分析,筛选问卷条目,对问卷的信效度等进行检验;然后进行验证性因子分析,借助结构方程模型和相关假设对调研的420份有效样本进行实证分析研究,运用的工具有SPSS21.0和AMOS21.0。最终得出如下几方面结论:第一,消费者焦虑是一个包含生存焦虑、社交焦虑和成就发展焦虑的多维构念。通过验证性、探索性因子分析等方法深入解析了消费者焦虑的结构维度,得出消费者焦虑由生存焦虑、社交焦虑及成就发展焦虑等三个维度构成。在研究过程中发现消费者焦虑的3个潜变量其内部保持着较高的一致性,信度较好。从整体情况看,因子模型的建构效度、收敛效度及区分效度都比较好,消费者焦虑维度模型的拟合情况较好,进而证明了消费者焦虑是一个多维构念。第二,消费者焦虑对怀旧消费倾向、怀旧消费决策的有显著的正向影响作用。通过第六章大样本实证研究,我们清晰地发现自变量消费者焦虑与怀旧消费倾向之间有明显的正向驱动关系。运用AMOS21.0软件对大样本数据进行运算,发现消费者焦虑与怀旧消费倾向的6条回归路径系数的参数估计值中除了“社交焦虑样式工艺怀旧倾向”这条路径系数外均显著。究其原因,也是因为社会变迁导致人们对时髦的新式产品更加关注,而对采取怀旧样式、怀旧工艺的产品则购买减少。另外,还清晰地发现自变量消费者焦虑对因变量怀旧消费决策有显著的正向驱动关系。运用AMOS21.0软件对大样本数据进行运算,发现消费者焦虑与怀旧消费决策的6条回归路径系数的参数估计值中除“社交焦虑情感购买决策”和“社交焦虑功能购买决策”这两条路径系数外均显著。究其原因,社交焦虑与怀旧消费决策间关系不显著的主要原因是:社会变迁过程中,不确定行增强、工作节奏加快等导致人们之间的人际交往机会减少,进而人们会在较少的机会中,会紧跟大时代的步伐,购买新式产品,而对怀旧产品的购买相对较少。第三,消费者焦虑对怀旧购买动机有显著的正向驱动效应。通过第六章大样本实证研究,我们清晰地发现自变量消费者焦虑与怀旧购买动机之间有明显的正向驱动关系。运用AMOS21.0软件对大样本数据进行运算,发现消费者焦虑与怀旧购买动机的6条回归路径系数的参数估计值中除了“社交焦虑情绪动机”和“社交焦虑偏好动机”这2条路径系数外均显著,其原因与结论二的原因相似。消费者焦虑对怀旧购买动机作用的主效应修正模型的各项拟合指数都比较好,达到要求的显著性标准。第四,怀旧倾向、购买动机对怀旧购买决策有显著的正向驱动效应。通过第六章大样本实证研究,可以清晰地发现自变量怀旧消费倾向与怀旧购买决策之间有明显的正向驱动关系。运用AMOS21.0软件对大样本数据进行运算,发现怀旧消费倾向与怀旧购买决策的4条回归路径系数的参数估计值路径系数均显著。怀旧消费倾向对怀旧购买决策作用的主效应修正模型的各项拟合指数都比较好,量表达到要求的显著性标准。另外,还可以清晰地发现自变量怀旧购买与怀旧购买决策之间有明显的正向驱动关系。运用AMOS21.0软件对大样本数据进行运算,发现怀旧购买动机与怀旧购买决策的4条回归路径系数的参数估计值路径系数除了“偏好动机情感型购买决策”均显著。怀旧购买动机对怀旧购买决策作用的主效应修正模型的各项拟合指数都比较好,量表达到要求的显著性标准,构建的理论模型完全符合研究要求。第五,怀旧倾向、购买动机均对消费者焦虑与怀旧消费决策具有部分中介作用。通过大样本实证研究,发现怀旧倾向、购买动机在消费者焦虑与怀旧消费决策之间起部分中介作用。结果表明,怀旧倾向在部分路径的系数较小或者显著性不符合要求;购买动机也是在部分路径的系数较小或者显著性不符合要求。第六,复古风尚对怀旧倾向、购买动机均具有部分调节作用。通过对复古风尚调节效应的进行检验,结果显示:(1)复古风尚在消费者焦虑与怀旧消费决策之间没有调节作用;(2)复古风尚在怀旧倾向与怀旧消费决策之间有部分调节作用;(3)复古风尚在购买动机与怀旧消费决策之间起到了调节作用。进而本文所提出的假设除了复古风尚在消费者焦虑与怀旧消费决策间起调节作用没有得到验证外均得到验证。相比之前的研究成果,本文的创新点主要体现在以下几方面:第一,研究视角创新。目前,我国社会处于重大转型期,导致消费者出现大量的焦虑现象,本文拟通过文献阅读和梳理,归纳总结出当前消费者焦虑的体现方面,并以此作为本文研究假设模型的前因变量,来论证消费者焦虑对怀旧消费决策影响中消费者怀旧倾向、怀旧购买动机的中介效应以及社会复古风尚在各个变量之间的调节效应的影响和作用。第二,研究内容创新。通过阅读和梳理相关文献,构建了社会转型期消费者焦虑对怀旧消费决策行为的催生机理理论假设模型,并对消费者焦虑量表进行了结构维度解析,为论文研究变量的选择、调研问卷的设计等提供相关的依据。这是消费者行为理论研究关于怀旧消费研究的另一条尝试路径。第三,研究方法应用领域创新。以往关于消费者怀旧及其应用方面的研究成果更多得采用理论分析方法,较少采用实证方法,尤其是在消费者焦虑与怀旧消费决策关系研究方面以前更是空白。本文在深度访谈的基础上,通过对各量表进行要素条目设定,并最终形成正式调研问卷进行实地调研,并针对调研数据运用结构方程模型,研究了消费者焦虑与怀旧消费决策之间的关系,消费者焦虑如何对怀旧消费决策行为产生影响,并对论文的研究假设进行检验,进而论证各中介变量、调节变量对怀旧消费决策行为的中介作用和调节作用,并以研究结论为当今社会转型期我国企业的营销活动提供相关建议。