个体独特性是社会心理学研究的重要主题,在消费行为研究中应用尤其广泛。前人的研究主要将个性独特性需求假设为一个人的基本动机和稳定的内在倾向,但现在已有一些研究发现人们对自我独特性的感知是不确定的,会因环境而有所不同。也就是说,尽管独特性需求内在倾向存在个体差异,但在具体情况中,人们对自我独特性的感知却可能和内在倾向不同。而我们认为,具体情况下不同的归因(内部归因vs.外部归因)则可能是人们自我独特性感知的重要调节因素之一。　　 我们首先对个体独特性需求、归因理论等相关研究进行了系统的回顾,然后基于Brewer(1991)“最佳独特性需求模型”的基本假设和Bem(1972)的“自我—知觉”归因原理提出了本研究的基本假设:如果人们将关于他们独特(普通)的信息进行内部归因,他们会认为自己的确独特(普通);如果人们将独特(普通)的信息进行外部归因,他们会认为自己其实是普通(独特)的。　　 然后,我们通过三个实证研究验证了我们的假设。研究一完全支持基本假设:如果人们对“与周围人的不同之处”(vs.“与周围人的相同之处”)进行内部归因,他们会倾向独特的偏好(vs.大众的偏好);如果人们对“与周围人不同之处”(vs.“与周围人相同之处”)进行外部归因,他们会倾向大众的偏好(vs.独特的偏好)。研究二部分证明了基本假设:如果人们对“与25％北京大学在校本科生价值观相似”(vs.“与75％北京大学在校本科生价值观相似”)进行内部归因,他们会更偏好独特(大众)的选择;但是,如果人们对“与25％北京大学在校本科生价值观相似”(vs.“与75％北京大学在校本科生价值观相似”)进行外部归因,他们的选择没有发现差异。研究三也部分证明了基本假设:如果人们在“分配观点”(启动外部归因)下获得“25％学生赞同这个观点”(vs.“75％学生赞同这个观点”),他们会更倾向大众(独特)的偏好;但是,如果人们在“自己选择观点”(启动内部归因)下获得“25％学生赞同这个观点”(vs.“75％学生赞同这个观点”),他们的偏好没有差异。　　 最后,本研究还对研究结果、研究意义、以后研究方向等进行了详细的讨论。