网络时代的消费者即使平时没有上网的习惯，在购买汽车、数码产品、住房等大件商品之前，基奉上都会去网络上搜索相关的信息，而依赖网络的网民更是如此，甚全决定去哪家餐厅吃饭之前也会在网络上检查其口碑如何。他们在网络上搜索相关的信息，在论坛里看高手的帖子和热心网友的使用体验来帮助自己做出购买决策。高手的推荐和其他人的使用体验对消费者，尤其是对相关产品缺乏深入了解的消费者，无疑起到了很大的帮助，可是如果这些“高手”和“热心网友”是收了厂商的报酬才如此推柠，他们提供“使用体验”和“内部消息”是为了推广自己或者打压对手而经过夸大甚至虚构的，论坛上热烈讨论帮消费者做决定的一大群网友事实上就是同一个人，那消费者将受到怎样的影响呢?　　 互联网仍然处在高速发展的时期内，网民数量的增加意为着市场规模的扩大，网民的话语权和消费能力使他们成为企业营销活动的重要目标。口碑是影响品牌形象的重要因素，在一定条件下，口碑传播可以比大众媒体够有效率地改善品牌的市场表现，而在且联网时代，网络口碑的塑造已经成为网络营销活动的重点，一批围绕和网络社区运作，以口碑营销为业务内容的互联网企业开始兴起，标志着口碑营销是互联网经济的一个新增长点。在网络口碑营销引入并开始迅速发展的过程中，存在一个不和谐的因素--网络枪手，他们通过种种手段，使消费者在不知不觉中被引导至有利于他们雇主的态度上来。本文在微观层面上分析网络枪手对消费者的推广过程和使用的手段，用文本分析和访淡的方法研究消费者的态度转变，以获得结论和经验验证。　　 本文研究的问题有：枪手参与的网络营销事件有一个怎样的发展过程，网络枪手是如何向消费者传递信息的，他们通过怎么样的手段增加自己所传递信息的信度，他们如何引导网络社区内的舆论向有利于他们的方向发展；网民受到影响的过程，他们是否受枪手的影响，以及决定影响程度的因素是什么。　　 本文的主要结论包括：消费者主动寻找网络口碑而修正他们的购买决策，因此网络枪手可以通过影响网4络口碑进而影响消费者的购买决策。尽管厂商予以否认，但是枪手在互联网内普遍存在，网民普遍认同这一点并已经习惯他们的存在，但对其抱有较大的反感态度。枪手仅仅依靠传统的软文方式不足以影响网络口碑，他们之所以能改变一部分网民的态度是因为他们利用其他身份顶贴来支持自己的信息制造出一个“很多人同意的假象”。网络枪手起到的效果有限，网民是否受到枪手的影响与网民的媒介素养有关，这种媒介素养与其使用网络的时间和对网络事件的参与程度和经验积累有关，但这个媒介素养是一个界限值，即只要积累了一定的经验就可以在一定程度上抵御枪手的影响，但在这个界限之后抵御能力并不随着经验的提升而提高。最后，网络枪手目前的积极作用明显大于消极作用，他们扰乱了网络社区的正常秩序，也不利于消费者的正常选择，规范他们的行为，提高网民的媒介素养是网络口碑营销健康发展的当务之急。