公益广告由于其内容的特殊性,在我国广告发展中本应给予足够的重视。然而,现阶段并未给予充分的重视。正因如此,主流媒体如何运作公益广告最能体现一定时期的公益广告理念,公益广告的发展与此也密切相关。　　本论文以我国主流媒体中的公益广告为研究对象,从话语视角切入,借鉴话语分析、叙事学等理论的有关研究成果,立足于具体的公益广告语料,对《人民日报》中的公益广告进行了比较分析,试图总结、描述我国主流报纸中公益广告的嬗变轨迹,同时也从一个侧面反映出我国主流报纸中公益广告的表现方式与传播理念的演变与创新。　　首先,在理论框架上,本论文从研究的实际需要出发,在对“话语”概念及话语分析理论做多面向的简述、阐释后,主张将媒体的内部研究与外部研究有机地结合起来,既注重探讨公益广告话语静态的结构特征,又注意从公益广告话语的社会实践向度来关照话语的产生、变化过程及其动力机制。在具体的研究中,以梵·迪克的话语分析方法为主体,从公益广告的文本、语境和聚焦三个角度进行分析。　　其次,论文就我国改革开放以来主流报纸中公益广告发展历程进行了系统梳理和总结。笔者将这一发展过程划分为四个阶段,即为萌芽期、起步期、迅速发展期和成熟发展期。　　第三,论文除了从整体的面上来考察我国主流报纸中公益广告的阶段性发展及其特征之外,还重点以人民日报中公益广告为分析样本,运用话语分析方法进行系统而深入地比较分析,从而“点”、“面”结合地解读主流报纸中公益广告的变化与转型。基于这种具体的文本分析,笔者总结了我国主流报纸中公益广告话语所表现出的几大变迁趋势,即为公益广告制作内容的亲民化、公益广告制作形式的艺术化、公益广告的广告主多元化和公益广告的广告主题时代化。　　最后,论文探讨了主流报纸中公益广告话语转型的动力场,即为:政府的积极推动、经济的高速发展、文化价值取向的改变、主流报纸传播角色的转变以及社会结构和社会关系的变化。